今麦郎或借莱茵体育曲线上市 “凉白开”被质疑伪创新揭出饮品残局
近日，莱茵体育公告披露，莱茵体育控股股东控股集团(下称莱茵体育)与自然人范明科于2019年1月24日签署了《股份转让协议》，约定控股集团将其持有的上市公司的3.74亿股股份转让给范明科，本次标的股份转让价款合计为13亿元。范明科先生将成为公司第一大股东。
范明科可查信息较少，有消息称，范明科是今麦郎食品有限公司(下称今麦郎)法定代表人范现国的二儿子；查阅资料获悉，范明科目前是今麦郎旗下北京华龙商贸有限公司的二股东。
今麦郎品牌管理中心对媒体表示，董事长的家庭私事不予置评，公司不清楚相关情况。
据悉，莱茵体育前身为莱茵达集团，成立于1995年，总部位于浙江杭州。2002年，莱茵达集团受让原辽房天29.43%股权成为其第一大股东，并将其更名为“莱茵置业”。据莱茵体育2018年半年报显示，公司营业收入4.35亿元，较上年同期下降56.27%。
而2002-2003年张卫健的那句“弹得好，弹得妙，弹得味道呱呱叫”使得今麦郎弹面家喻户晓，今麦郎弹面异军突起，甚至打破了康师傅和统一垄断的高端面市场格局。公开资料显示，2002年，今麦郎弹面在北京、上海等样板市场正式上市，短短一年内销售额达近亿元。
事实上，今麦郎的前身是华龙面业，90年代初，康师傅、统一等方便面品牌都将目标锁定了城市，今麦郎依靠“农村包围城市”的市场战略成为了中国农村市场和乡镇市场的老大。逐步奠定市场地位后，2006年，今麦郎开始进军饮料行业，到2016年推出主打情怀牌的“凉白开”，十年间，今麦郎饮品似乎并不尽如人意。
此次今麦郎二公子收购莱茵体育欲进军资本市场。对此，中国食品产业分析师朱丹蓬对时间财经表示，今麦郎想多次的去走进资本市场。但是以现在行业地位、体量、利润，以及发展前景来说，可能资本市场对其认可并不高。通过此次收购体育产业，曲线进入资本市场的可能性比较大。
跃跃欲“市”
董事长范现国曾放出豪言：“今麦郎要打造大营销平台，将来实现一千亿的收入，整合资源，降低费用，在这个目标指导之下，今麦郎决定进入资本市场。”
在朱丹蓬看来，今麦郎的品牌效应、市场布局、渠道拓展以及团队执行能力对于投资者来说，并没有太大吸引力，不会受到太多投资者的追捧和青睐。“以现在今麦郎的现状去谈IPO的话，我觉得非常难”，他说：“我们可以看到饮料巨头娃哈哈这么多年千亿目标都只是梦，对于今麦郎来讲那就更难了。以现在今麦郎的体量，其定下千亿计划也只是纸上谈兵。”
自2017年今麦郎透露谋求资本市场发展计划后，不知何故其IPO之路突然沉寂。似乎与近年来今麦郎与其两个合作伙伴相继“离婚”有关。
先是2015年11月，今麦郎与日本方便面巨头日清控股的10年“婚姻”宣告失败。当时，日清宣布退出中国方便面合资业务，其以86亿日元出售合资公司的所有股权，包括与今麦郎集团共同出资的今麦郎日清食品有限公司、今麦郎食品有限公司、河北今麦郎纸品有限公司。所有股权由今麦郎全部回购，交易完成后，日清完全退出今麦郎系。据悉，接盘者是今麦郎自身。
后有2016年5月，在港上市的统一企业中国发公告称，以12.91亿元将今麦郎饮品47.83%股权转让给一家名为ConsistentReturns Pte.Ltd。的公司，这次出售后，统一将不再持有今麦郎饮品任何股权。
而此次今麦郎二公子拟变为莱茵体育实际控制人，今麦郎或有借壳上市之意。
饮料败局？
据了解，今麦郎“凉白开”是今麦郎饮品在2016年推出的饮用瓶装水，也是今麦郎重点打造的一款产品。今麦郎方面在推出凉白开时曾称，要将这一产品打造成一个百亿销售的超级单品，并且希望通过该产品占领2元水市场的1/3份额。
在凉白开推出时，今麦郎饮品大打情怀牌。今麦郎饮品相关负责人曾介绍说，凉白开的最大特点，就是烧开晾凉，让大家喝习惯喝的水，喝小时候妈妈晾水的关怀。强调凉白开是消费者童年时期最熟悉的饮用水，情怀无疑是今麦郎凉白开这一产品的卖点之一。
在朱丹蓬看来，凉白开属于一个伪创新，凉白开想勾起消费者对儿时回忆的场景，这个所谓的场景对于新生代消费群体来说，是没有任何的诱惑力，或者说没有核心产品卖点。
但对于这款“凉白开”饮用水，今麦郎不遗余力去推广宣传。
在2017年，今麦郎饮品与CBA达成合作协议，今麦郎凉白开成为未来三个赛季CBA联赛官方饮用水。这一举措被视为今麦郎凉白开进击一线市场的重要举措。与此同时，今麦郎凉白开也对产品的宣传标语做了调整，从此前的宣扬情怀更改为“喝熟水，真解渴”。
无论是打情怀牌，还是主张产品的解渴功能，就目前来看，还没有实现凉白开占据2元水1/3市场份额的梦想，且凉白开进军一线城市的效果未显。
据了解，目前，今麦郎饮品旗下有凉白开、芒顿小镇、茶课、茶饮料、维生素饮料等7大品类，23款产品。在这些饮品当中，凉白开是今麦郎自创的一个产品，而其他饮料产品多是采取追随策略而推出的。
值得一提的是，今麦郎还多次被曝出产品质量问题：2009年，其酸梅汤被江苏省质监部门检出“质量事件”。2010年，酸梅汤产品“又因透明液体，有沉淀物”而被注明“不合格”。
2012年7月12日，据中国网河南频道消息称，河南省工商部门在对方便面食品的例行抽查中，今麦郎日清食品有限公司(简称今麦郎)生产的多款、多批次方便面被检测出酸价超标，今麦郎被查处的多款不合格方便面均为市面热销产品，包括“今野拉面”、“一元王香辣牛肉面”等，而“今野拉面”多批次均被检测为酸价超标。
或许如品牌营销专家路胜贞所言，如果今麦郎把上市作为现阶段的目标，那么渠道向上则是今麦郎的必然选择，尽可能提高毛利率才符合资本市场的要求。这样看来，今麦郎也是希望尽可能打造出一个类似于统一、康师傅的结构框架，以便顺利上市。
