全面发力。
Terraké法国天芮诞生于1964年的法国尼斯，2014年，品牌被正式引入中国市场。此后，开始在百货、CS、SPA等多个渠道布局，并驱前行。从2015年至今，品牌在中国市场迎来了网点的快速增长。
在2020年，天芮团队将诞生于1924年，近百年历史的法国专业发用养护品牌FORVIL温莎森林引入中国，从扎根CS渠道开始进军市场，在疫情催生洗护品类增长的大背景下，给国内化妆品连锁带来符合CS渠道运营模式的进口洗护产品。
就在8月，天芮和温莎森林先后官宣品牌代言人——出演《搭错车》《幸福像花儿一样》的实力女演员殷桃成为Terraké法国天芮代言人，FORVIL温莎森林则选择当红小生井柏然。
至此，双品双代的格局已成，“今年要大干一场！”天芮中国区副总裁张宁君表示。
△左3 天芮中国区副总裁张宁君
01
产品聚焦
以“霜”突破修护抗衰赛道
据了解，从去年夏天开始，天芮将产品布局聚焦到明星产品天芮戛纳霜上，进行整体推广布局。之所以选择该款产品，除了考虑到戛纳霜在中国市场上取得的良好口碑外，还因为目前国内产品更多地倾向于聚焦保湿领域，而修复抗衰赛道是法国产品的核心优势。
事实证明天芮走了一条对的路。
2020年下半年，天芮通过“爆品策略”整体布局渠道和终端，联动全国网点进行两次终端动销，将“戛纳霜”打造为品牌爆品，并通过单品爆破提高品牌整体识别度，强化消费者认知，从而带动整个品牌。
最终，销售单价为265元/瓶的天芮“戛纳霜”，在2020年7月至年底的不到半年时间内，总销量达到50万瓶左右，品牌销售总盘与2019年持平。
但疫情给市场带来的不良影响更多体现在渠道端口。
首先是CS渠道关店，去年天芮部分重点连锁门店，出现连锁店缩减店数，且以中高端店为主。其次，由于天芮一直以线下为主渠道，上半年疫情导致全国线下店铺大范围停业，也让线上经验不足的品牌来不及反应。
不仅如此，在疫情后，CS渠道已经发生变革，过去的经验不再适用，品牌需要全新的应对方法，张宁君表示。
但好消息是，天芮作为国外专业SPA渠道起家的品牌，天然就有做服务式销售的基因，无论产品配置、团队培训都非常适合为CS门店增加护理和体验服务。
因此，今年针对CS渠道，天芮在每一个季度都根据当季特点，配合前店明星产品推出一个后院护理套盒，给足渠道利润，走“客卖+院护”打法。
02
对标卡诗
温莎森林FORVIL从发膜赛道切入高端洗护
另一个主推品牌温莎森林，从去年8月上海美博会以后正式在全国发货，聚焦高端发用养护，主渠道为线上。为了快速打爆品牌，温莎森林组建了一支60人的电商运营团队。
“希望能通过发膜一个点去突破，带动整个品牌的发展。”张宁君说，“如果直接从洗发水切入红海市场，能出圈的几率相当小。但如果从高端养发精油和发膜切入，用一两个品类承载品牌的养发核心概念，通过弯道超车，反而有助于让消费者快速识别品牌。”
因此，温莎森林坚持细分赛道策略。据了解，目前品牌主推的温莎森林鱼子酱发膜，在天猫发膜品类里一度排名首位，销量甚至超过卡诗鱼子酱发膜。如今，品牌已经被列入天猫重点扶持品牌行列，并且还是平台“黑马计划”的种子选手。
据了解，天芮&温莎森林团队目前有4个销售事业部，相互之间各自独立考核。其中除了CS渠道的销售事业部以外，还有电商事业部、KA事业部和新零售事业部。电商板块主要布局温莎森林。温莎森林进入国内主要是以电商和KA作为渠道的主战场，CS渠道为辅。
温莎森林刚上线半年时，根据电商部门的数据显示，通过多渠道的曝光和种草，达到了3亿多人次点击量和阅读量，今年在天猫的实收预计会超过一个亿。天芮希望通过在天猫上进行的一系列高端种草，实现线上线下融合，利用线上爆款的打造带动线下销售的增长。
不仅如此，在KA渠道，温莎森林也开始在华东区域进行试点，目前进驻了265家KA卖场。
“通过4个月的试运行，数据反馈相对不错。今年下半年还计划10月在北京法国驻华大使馆举办温莎森林进入中国一周年庆典，正式全面启动KA渠道，预计在下半年会进驻3500家左右的卖场。”对于温莎森林的成功，张宁君信心满满。
Proofreader 校对 | 王弈宇
