2016年天猫“双十一”，夺得天猫美妆单品销量冠军的不是众多女性护肤品牌，也不是欧美或日韩男士品牌，而是本土专业男士护肤品牌——高夫。这是高夫连续两年获得天猫“双十一”美妆品类单品销量冠军的殊荣。
不仅在电商渠道，在专营店、屈臣氏里，高夫作为男士品牌同样能够跻身门店销售前列。外资品牌挤压下依然能够强势突围的高夫，成为国产男士品牌中不多的亮点之一。
1男士护肤市场的开拓者
32亿元，这是由凯度数据统计的MAT2016QI （截止到2016年第一季度的滚动年）男士护肤市场的容量，无论是与年销数千亿的女性护肤市场相比，还是与欧美市场男士护肤市场相比，都仍有不小差距。而在专营店系统内，大多数门店男士品类的销售额占比也仅仅在4%左右，可见，男士护肤市场仍是一片待开发的蓝海。
而这样一个待培育的市场里，已经挤进了不少国内外品牌。2000年开始，陆续进入中国的巴黎欧莱雅、妮维雅、曼秀雷敦依靠名人广告传播，在当时的商超渠道取得了销量的绝对优势，成为中国大多数男士使用的第一款护肤产品，其市场垄断地位延续至今。而1992年诞生的高夫，面对众多外资品牌的合围，始终致力于为中国男士定制护肤方案，坚持深耕国内护肤市场，展现出极为少见的工匠精神。
渠道的选择贯穿了高夫的发展历史。从最开始的高端百货路线、到进入屈臣氏、到大力拓展专营店，高夫作为中国男士护肤市场的拓荒者，依靠着差异化的渠道路线一步步开拓市场。
2008年被称为屈臣氏男士护理中心元年，这一年屈臣氏系统内的男士护肤销售额增速高达50%。第二年，高夫就进驻当时只有400多家门店的屈臣氏里。高夫专注为中国男士高级定制护肤品，精确瞄准年轻、追求品质的男性消费群体，和针对城市时尚人群的屈臣氏的定位相契合，屈臣氏在高夫品牌的快速发展中，也扮演了极为关键的角色。
依托上海家化的研发实力，高夫在专业产品上不输外资品牌。目前，高夫共有20个系列，逾140款单品，包括面部护肤、头发洗护、身体洗护和香水四大类别。更诞生了第一支火山泥洁面乳、第一款碳酸气醒肤乳液等产品。在面对护肤需求越来越高的资深护肤使用者，高夫甚至突破了过去的男士洁面+水+乳霜三件套的固定思维，为其定制了第一款男士BB露和首款男士专属面膜。
促销推广上，高夫更是为数不多的注重个性化陈列的和柜台形象的男士品牌，通过陈列、促销等政策，目前高夫已经稳居该渠道男士品类第一集团军，并持续保持高速增长。
2012年大力拓展专营店渠道的决策，更是帮助高夫具备了和外资品牌正面竞争的实力。
由于销售占比不高，很多专营店仅将男士护理当作品类补充，选择一两个知名品牌自然销售，这一现状给了高夫强势进入的机会。在所谓“渠道为王”的这几年，高夫成功地抢占了专营店，打破了男士产品“廉价”“品类补充”的固定形象。
近年来，在上海家化积极走向线上的大策略下，高夫在电商渠道也已经超过了曼秀雷敦，成为销量第三的男士品牌。不得不说，高夫能成为国产男士护肤品的领导品牌，得益于它25年来对渠道的持续探索和深耕、坚持对市场的投入和培育。
2做有态度的品牌
上海家化高夫品牌市场总监李俊表示，“伴随着社会、文化的发展，也伴随着年轻人群的成长，消费者越来越希望得到个性的认同和共鸣。于是高夫在品牌营销上，开始尝试采取‘圈层营销’和‘共创共享’这两大策略。”
高夫通过数据调查发现，泛90后年轻男性已经成为高夫消费人群的主力。他们的爱好、性格、特点等各有差异，分别对应不同的亚文化群体，如：文艺青年、运动达人、电竞高手、二次元、科技爱好者等。高夫采取的是对应不同沟通方式，开展“圈层营销”，说出消费者的内心声音，产生有效互动，并实现销量转化。在这样一个思路下，诞生了《他们说，我是文艺青年》这样的广告佳作，该视频上线一天就有数百万人次观看。
2017年，高夫还将推出一套全新的恒时水润保湿系列产品，与大热国产漫画《大圣归来》合作，打造富有中国文化特色的包装。实际上，高夫与《大圣归来》首次合作，就收获了显著成效。在2016年天猫“双十一”，“大圣归来”版的畅透保湿洁面乳单天销量突破41万支，成功蝉联“双十一”美妆洁面品类销量冠军。
“文艺青年”“SNH48”“大圣归来”，烙上这些元素的高夫，显然是在吸引有个性和消费能力的年轻群体。
