古歌
自1988年起，宝洁将广州作为切入点，与广州肥皂厂及李嘉诚旗下的和记黄埔在广州开发区成立了第一家合资企业——广州宝洁生产的第一支洗发水海飞丝伊始，中国化妆品市场从广东开始、上海接力，掀起了国内市场的三十年风雨路。
三十年里，诞生了数万个品牌，持续活跃市场的，今天估计三百不到。
多如牛毛的品牌等同三千佳丽。
今天看来，多如牛毛的国内品牌加上外资品牌同台PK就彷如古代后宫的三千佳丽，为争夺男人（消费者）各施奇招，化妆品的营销被誉为全行业最奇葩的无节操营销。
男人就一个，获得争宠，须得斗艳。力压群芳，须得道扶持，方取霸道总裁（皇帝）欢心——搞定BOSS身边的人才是王道，自古有之，无不如此。
品牌之于市场，“男人”虽有亿万，但万千之中唯你独宠，还不是一样须得争奇斗艳？每个品牌都是一个弱柳女子，静坐后宫，化好妆，描好眉，在静静流淌的“岁月静好”时光中等待绽放。
化妆品行业的斗艳程度冠绝群伦，所有行业无不惊叹。这个行业的妃子（品牌）们个个奇特，为了引发抢眼，“素颜胭脂、内裤外穿、以发遮羞、娶姐送妹”…生产化妆品顺便成了卖汽车、卖苹果是常有的事。想找个平庸之辈都狠难狠难。小小圈子，闹出奇大风波，皆因奇才迭出。但奇招致胜，能否持续方为王道。
早已不是“一招鲜、半边天”年代，所有的变化往往在你的品牌名字基因上其实已经注定了……
一、品牌的命名风水
诚然，诸多老板命名时原本并无考虑太多，只要觉得好听，消费者能够觉得琅琅上口，还能有那么点洋味道就行了，压根就不会考虑什么风水、易经之类，抑或能否形成日后的中国风底蕴，又或者我这品牌居然还能玩多种植物…简而言之，品牌刚起步时基本都是无规划的，后来真正做大了，再回过头来考虑，这个名字可以这样理解，那样规划。
随着中国的经济逐渐强大，中国特色的文化打造已慢慢成为最安全的命名风水。
虽然我们深知，在化妆品这个行业，无论是营销还是技术，欧美跟日韩在某些领域上还唱主角，即便是完全国产的品牌，其原料也做不到完全的国产化，终究一些好的香精或核心原料还是靠进口。但超越是迟早的事。比如说百雀羚，即便远远不及欧莱雅、不及雅诗兰黛，但它的新生发展，也不过就这六七年时间，已远远甩开那些名字“跟中国关系不大”的品牌几条街，而人家玩的正是中国味道的文化。
可以理解成，“中国梦”是发展最快的！
虽然，我们谈品牌分析跟政治无关，但对于消费市场，即便抛开质量问题（国产品牌很多已经实现跟外资品牌同个供应商），从营销层面，我们还是要继续学习下所谓外资巨头在中国市场的“努力”。
比如说，在品牌的命名上。人家拿个英文过来，你可以理解没有任何意义，但是翻译成中文，却很本土“神化”了。而我们的一些BOSS呢，却停留在八十年代的思维，以为消费者都是崇洋的，中国生产中国营销，取名还要搞个外资特色，这本身没错，错的只是你低估我们的消费者，你OUT了！
你看，即便没有“萨德”风波，哥对棒子国也没什么好感，何况有了这番风雨，抵制当然不容置疑。但话说回来，人家乐天在中国为什么会做那么好的生意？这不是我们的消费者傻，而是人家在本土化营销策略上实在聪明。举个例子。大平洋旗下的“悦诗风吟”，人家在中国市场的中文名字叫得就让你心动的，什么时候，我们的本土品牌卖到韩国去，取个让韩国人走心的中文名字那就令哥等膜拜了。
我们来看看目前国内市场较为活跃的品牌中，哪些品牌的“生辰八字”更有味道。
1.西洋风：名字听起来有那么点进口品牌的味道，抑或真正飘扬过后引进到中国的品牌。
2.日韩风：名字听起来有那么点日本、韩国的味道，这跟国人消费者此前所崇拜日韩品牌的背景相关，为了迎合市场需要，取个这样那样的名字，从市场的角度也可以理解。至于日后能否持续做大，那就见仁见智了！
3.中国韵：名字的字义上有着浓厚的中国元素或中国味道，在其品牌的打造上坚持用中国元素作基础，形成强烈的中国文化形象的品牌名片。如相宜本草、百雀羚、佰草集、六神、孔凤春（当然现在逊色了有点可惜）
相宜本草，这名字有点长，但哥喜欢，太典型的中国元素了。容易让人想起苏轼的“淡妆淡浓总相宜”，当然，跟她们家BOSS封帅是不是中医世家、本草专家类，哥不关心。哥感兴趣的是，这名字风水不错。我会理解成，一切本草，相宜就好…而她们在市场的美誉度据闻却不亚于其他本土品牌。当然了，这两年销售有所滞后，但没事，品牌文化等着你继续做成一股更新鲜的“中式清流”。
百雀羚，嗯，这名字确实很怀旧！但怀旧不等于OUT，经典文化一样可以清新…2012年时，哥曾经与其负责人交流过，那时的百雀羚尚属“二次新生”的起步阶段，哥向其建议了百雀羚每次电视广告的标版后可制作一个声音LOGO来作品牌标签，增强消费者的记忆。此后，在“中国好声音”的广告上，我们便听到了鸟叫的声音……甚是佩服他们的速度，不知是否跟哥的建议有关呢？
佰草集，太极元素，这个典型的国粹文化，但字面跟草有关，跟太极好像没关。只是后来的内涵中是浓浓的“张三丰”文化，试想，是不是当年张三丰练功时利用草在有太阳和没太阳的生长下，这样不同的阴阳面才悟出此理呢？那为何佰草跟太极相关…其实，一直以来，我印象中，都把相宜跟佰草集的定位看成是一个基因的。只是渠道不同，如果佰草集属于百货，相宜就是KA里的佰草集。
哥是研究后宫的，抛开各自生存利益，妃子本无好坏之分，品牌亦无褒贬之意，只求特点相近，总而言之，这些“中国韵”的品牌就像古代后宫的“樊姬、班婕妤、卫子夫”等一代才女贤后，身上除了倾国倾城的颜值（知名度），还具备过人的才华（美誉度）。而即便有些品牌好比赵飞燕——曾经风光一时，亦不是坏事，终究留下一番风云，人家的轻盈善舞之优点尚且别人难以超越。
4.功效风：字义上有着强烈或鲜明的功效标签。如云南白药、片仔癀、李医生。但前两个品牌作为药企横向伸一只手的小跨界，同样亦是有着典型的中国元素，但字面上还是把它归在此类。
5.原料风：以原材料直接命名或凸显原料产地的品名。如三草两木、荟宝。
6.目标直指风：字面上已经告诉你我是做什么的。如澳宝、鳄鱼宝宝、青蛙王子…这些一看就知道做儿童的，受众目标明确，即便有成人的，那也只是附属。
7.人名风：以个人名字命名的品牌，目前在这个行业不算太多，如郑明明、羽西、樊文花。
8.消费者感受立场：居于消费者体验的立场去命名，让人有舒畅的联想空间。如舒客、舒适达、自然堂、美肤宝、威露士、清扬、蓝月亮、海飞丝、飘柔、比度克、科颜氏、OFFICE、容园美、强生
这里面较有争议的估计是清扬和强生。你会怀疑为什么把它们归到这一类。首先，清扬的中文应是联合利华在综合了“力士、旁氏”看起来有所失败的“中国化”名字教训后，推出的高端洗发，强烈意识到要迎合中国本土的消费市场，在英文CLEAR（干净）的基础上翻译成清扬，意指清爽飞扬，但始终比起死对头如来神笔的“海飞丝”还是稍逊一筹；至于强生，英文我们就不计较了，中文“强”有着很深的中国味道，终究，作为儿童品牌，名字上有着很深的消费体验感，虽然本人亦对此品牌谈不上太多的好感，但客观而言还是把它列在此类。
而作为本土牙膏在此类的代表，舒客从字义上跟其产品属性并没有半毛钱关系，似乎这个名字可以生产牙膏，亦可生产洗面奶。只要是围着消费者转，舒客，顾客舒爽，先纵向延伸，把口腔做精做强，然后再横向延伸，未来哪怕搞个舒客租车、舒客共享汽车也是可以的。不是吗？只要客人觉得舒服就行…看来，这个品牌的命名风水大有前途。
有个“闷声发大财”的品牌哥要分享下。当然，发不发大财那不是重点，这句话只是一个象征性的代名词罢了。这是个彩妆品牌，中文名叫欧菲姿，英文名叫OFFICE。名字起得有点绝，让人直接联想到“白领丽人”的专属彩妆。这个品牌较之卡姿兰、玛丽黛佳这些本土排前列的品牌在知名度上尚有点小距离，但其增长的速度及美誉度上却腻害得惊人。定位区隔很明显，我就不跟卡正面竞争，不跟玛丽玩艺术，做好自己的专属，这个不小的小众也不错嘛……
而作为欧拉雅旗下的科颜氏，我们不得不说，有时候老外研究中国的本土文化，比我们还“土”。所以，筒子们，我们真的要好好反思下，你看人家“科颜氏”这个字面，不说别的，单单这个中文名，顾名思义，科技缔造容颜，虽然欧莱雅公司是否真的这样考虑的，但至少给我们消费者是这样联想的，不得不说，人家的本土化营销文化玩得好，难怪她们家销量近几年节节攀升。本土的各位BOSS们，口口声声说国货当自强，工不工匠不用刻意去多说，现在真的是发挥中国文化的大宇宙时代了……
在以上8项命名的类别看，从玩品牌文化的长远角度，哥会更倾向于3与8，即“中国韵”与“消费者感受立场”。玩3，中国文化博大精深是母庸置疑的，其次你可挖掘的元素源源不断，顺便，还可随着中国外交与中国发展的脚步，乘着这样一个东风，将中国文化迈出国门，赚国外市场的钱；玩8,那是完全居于消费者的立场去考虑，你不是一厢情愿在意淫，你会时刻告诫自己及自己的团队更客观地为市场服务，甚至引导市场前行。
这一类的品牌就像后宫的东汉开国皇后阴丽华、明朝开国皇后马秀英、明孝宗张皇后等一代贤后，时刻为国家社稷着想…，你看，消费者就需要你为他这样，方能感动！
二、本土品牌的创意
我知道，说到创意，你会立马想到杜蕾斯。跟你有关系吗？永远只有羡慕，只有佩服，却未曾超越过…其实，要超越只有一个可能，那就是不去看它，不去模仿。
好吧，本土品牌有牛X的创意吗？那天有个行业资深人士问哥一个问题：你觉得本土品牌前十哪个创意你认为不错的？哥想了下，前十名是谁？好像每年都在风水轮流转。其次，我不觉得规模或销量排在前面的创意就一定强。百雀羚现在够厉害，自然堂不错、泊莱雅不赖，但他们的创意能弄出个类似杜蕾斯这样的持续经典，那就可以媲美甚至超越欧莱雅这些大牌了……期待！
自虐式的创意算不算？算，但可怜了这样一个苦肉计，制造话题不假，就是正面的美誉度也受伤了，企业自身见仁见智吧。
没错，创意不能促成销售不叫真正创意，越是品牌大了，创意往往显得越为平庸，因为考虑的因素太多。民营企业终究不是外资，受于资金上的压力不会随便在企业好不容易壮大后再豪赌一把。但是，不管是怎样的理由，品牌在市场活跃一段时间了，确实需要一两个轰动的经典出来，否则，一直闷声发小财，好像也挺累的……
我们来谈谈前几天的中韩足球之战吧。那一晚，你我都知道，整个微信圈红的已经不是足球，而是杜蕾斯。然后，不足两个小时内，看似聪明的本土品牌商们抢先将杜蕾斯的“1”变成了立起的化妆水或洗面奶，而避孕套做成的“0”，则成了面膜或膏霜。没错，一比0，很漂亮，你做的也很漂亮！
只可惜，这个原创不是你，其次，那一晚所有的手机均出现同样的创意，只是不同品牌的化妆产品，唉！这个创意就毁了…大家记住的不是你的新鲜，而是为何同样大品牌，你也玩山寨？为什么自己就不来点足够的底气呢，若是本身是名不见经传的品牌这样玩也就算了……
没错，这确实是个好时机，不切入白不切入，多少要做点文章。作为哥玩创意玩了十几年，观点是这样，如果是一定分量的品牌，我就提前预测这次比赛的结果，如果输了，我是这样方案B，激励国足，哪怕痛“骂”，但要骂得精彩；如果赢了，举国上下必将沸腾，我就方案A，但如果都没有好创意，干脆就不出。如果只是小品牌，那就赢了后跟跟风，乘乘势也就作罢。
你看，为何大家都是赢了后一样的用自身产品做成“1比0”，你若是走在杜蕾斯前面就真的牛逼了。
这里哥有个想法,可以班门弄斧与大家分享下——
假如那一晚，我不看杜蕾斯，我会把自己的品牌做成这样：
1.我们用棒子把“棒子”灌了个球……
画面是左边的1把球做成的0踢到右边的摇摇欲坠将要破碎的另一根棒子，右下角只是你的品牌LOGO就行了。
2.赢了！以一根棒子打赢“棒子”
画面参考以上。
很多时候，精美的画面都会输给文字的力量！
三、品牌的供应商
大凡说到供应商，你会马上想到包材那些瓶瓶罐罐、香精香料之类，这些可统称为硬件供应商，今天不提这个。我们来说说化妆品品牌的供应商，即软件供应商。比如《品观》、《C2CC》等行业媒体、宛丘等销售培训机构、专注服务美妆行业的“天脉“等天字辈的广告公司这些都是。
从来没有一个行业能像化妆品这个圈子，有着6家以上的全国性行业媒体为之服务，即便销售规模低于100亿还算小公司的饮料行业，其有影响力的行业媒体亦不过区区三两家。
所以，我们的软件有太多的可发挥平台，还不包括每年的上海CBE博览会、广州美博会、香港美容展等，这些为品牌服务的软件供应商，作为本土品牌的我们，如何作好品牌在基因与文化层面上的对接，在形象上树立脱颖而出的一股清流，从而直接或间接地影响品牌持续生存与发展的规模化销售，这是要好好思考的问题。
有兴趣请听下回继续分解！
微信：ideas_gugo
