小社区店也有大前景。
继今年3月初青眼带着《共享中国美》栏目，在山东济宁东韵画廊见到万客隆化妆品连锁（下称万客隆）总经理谷士东后，时隔半年有余，谷士东再次将青眼《零售新十年》栏目的采访定在了这一地点。
在谷士东带领我们参观万客隆门店的路上，他不停地指着车窗外一幢幢拔地而起的高楼，骄傲地说，“我们济宁现在是大城市发展格局，新城区都发展的又快又好。”而谷士东的化妆品店事业，也随着地方经济的发展迎来第二春。
过去的成就是时代赋予的
作为“中国化妆品百强连锁”榜单上的一员，万客隆在济宁乃至全国的影响力无需赘言。然而，提及这一莫大的成就，谷士东却显得极其谦虚，“我们当年做得好，是时代赋予了我们这些成绩，而不是我的能力有多么强。”
因此，自认为能力不算出挑的谷士东谈及化妆品门店经营之道时，表现的无比务实，“不要用以往的经验耍老大，市场没有永远的老大。”
事实上，谷士东敢于否定自我并直面市场挑战，源于他对零售环境近年来变化的充分理解。
“线上渠道崛起，美甲店、理发店、超市等纷纷跨界化妆品销售，渠道多元化；化妆品厂家越来越多，供应链复杂，品牌比较混乱；加之，城市不断进行改造和分化，一些老的商业街都在改造，促使门店比较分散。”
种种变化最终迫使那批当初“躺着就能赚钱”的化妆品店们，开始思考转型。这一过程中，即便已经声名显赫的万客隆，也没能逃掉这一“劫”。
2015年，谷士东明显发现，万客隆位于主要商业街区的门店因受到渠道分流的影响，销售额呈倒退之势，“以前一天可以卖一到两万，但那时候就不行了。”因此，也正是这一年，谷士东当机立断，将门店发展的重心转移到社区。
“从粗放的销售改变为专业化的销售，从众多的SKU数减少到只是顾客所需求的1500个左右，从普通护肤品逐渐升级为更专业、更有品质和影响力的产品。”
“最理想的门店面积是60平米”
目前，万客隆社区店的数量已达到15家，占据整个万客隆门店数量一半的比例。谷士东说，由于当下的房租、人工成本以及服务成本等各项经营费用逐步走高，他理想中的门店面积在60平米左右。因此，近期刚开业的几家万客隆社区店，面积也多在这一范围上下浮动。
“现在的市场环境下，说要做多大或者多强，我认为是不合时宜的。”谷士东一面笑称自己只是做点小生意，没有大抱负，但另一面，又对门店的经营有着异常理性的认知，“要去做更多优质的服务，走近消费者，给她们带去更多便捷、专业化的东西。”
在他看来，相比于其他类型的门店，社区店所面临的挑战实际上更大。一方面，其面向的消费年龄层比较复杂，既有年轻人也有老人以及小孩；而另一方面，由于其扎根于社区，更加强调专业和服务。也就意味着，社区店既要接地气，又要跟上时代的潮流，管理起来无疑更花费心思。
▍万客隆门店
因此，万客隆的门店内除了护肤、彩妆、面膜、洗护等一般化妆品店内常见的产品之外，还包括牙膏、香皂、洗衣粉、洗衣液、卫生巾等日常生活用品，“老百姓需要什么，我们就满足他们什么。”据了解，目前生活用品的销售已占据了万客隆销售系统10%以上的比例。
▍万客隆店内产品陈列
而在社区店的选址标准上，谷士东也有了清晰的规划，“要在社区人流量比较集中且有一定的购物氛围和消费潜力的地方开店。”在他看来，相比于老社区，围绕新社区进行布局的门店发展潜质会更大。而目前，济宁市区东北以及西南两大方向的新社区，成为了万客隆重点布局的目标。
社区店对购物中心店的冲击看三年后
在化妆品零售层面，近两年与社区店快速发展状态一致的，还有购物中心店。不难发现，部分头部连锁纷纷瞄准这一渠道，高调宣布以更年轻化的货品以及更新的形象进驻购物中心，俨然一副胸有成竹的姿态。
然而，谷士东既没打算盲从，也不惧怕这一渠道崛起对万客隆门店布局产生影响，“现阶段万客隆开购物中心店，没有开社区店的发展好。”
在他看来，购物中心的门店属于“市场型”，面对的都是90、00后新生代消费者，这批消费者虽然被视为“消费中心”，但同时它们也是互联网渠道的消费主力军，但凡这批消费者不愿意出门，购物中心门店受到的挑战便被体现得尤为明显。
与之同时，谷士东也观察到，类似于万达这一类购物中心，其核心竞争优势在于“吃喝玩乐”，而不在于零售。尽管部分购物中心目前在零售方面的表现还不错，但总体也是呈现下滑的趋势。“现在购物渠道多，消费者可以随时购物，干嘛非要到购物中心。”
相比之下，社区店则被谷士东归类于“体验服务型”门店，更注重对顾客的深度服务与精耕细作，发展状态不仅更稳定，上升空间也更大。“比如说，我们刚开了一家绿地的社区店，该小区现在入住率不到三分之一，销售已经比较好了，未来，还可以不断培养。”
“三年后，一旦本地连锁遍布社区的时候，所有购物中心的门店肯定会受到空前压力。”谷士东语气笃定。
“2019年至少开10家店”
谷士东将社区店对于购物中心店产生的影响划定在三年后，实则源于他对社区店发展阶段的理解。
在他看来，2016-2017年算得上社区店的萌芽期，这一阶段，万客隆整体发展情况不太明朗，表现也比较消沉，因此并未急于扩张。而现阶段，社区店的发展初现端倪，可视为进入稳定发展期。“2019年，我们最起码会开10家店。”
对于化妆品店未来的市场容量，谷士东信心满满，“市场还是需要实体门店的。”不过，相比于以往，当下的谷士东多了一份实干精神，“不要奢望一家店一天就能赚几千或者几万块钱，那个暴利时代已经过去了。”
▍万客隆产品陈列
他打比方说，如果开出50家门店，除掉各种成本费用，一天一家门店能够赚200块钱，那么一天也能赚一万，他已经很知足了。而谷士东的这份豁达，源于他对社区店销售模式的充分理解。
“购物中心店开业时的销售业绩一般都很好，而开业完一段时间后表现可能也还不错，但社区店不会这样，社区店开业时业绩表现好，往后就会逐渐回归平静，所以不要以为一次卖得好，就能一直卖得好。”
因此，谷士东认为，社区店属于直线发展模式，不适合搞大型促销活动，而是应以体验来深化和顾客的关系。“不要急功近利，而是专注于服务、稳定顾客，就能持续地赢得消费。”
值得一提的是，两年前，谷士东90后的儿子作为接班人也加入到万客隆门店的管理队伍中来。谷士东说，相比于他们70后这一辈人，90后接班人在思想、眼光以及行动等各个方面都更加优秀，而万客隆最新的门店形象便是其90后儿子主导设计。
“所以，我觉得未来万客隆在本地市场还有很充足的发展空间。”采访结尾，谷士东的自信从容一如既往。
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