产品不营销，业绩肯定糟，营销做不好，销量没得搞，不是卖得少，就是卖不了。
前文说过，给产品进行包装策划，如同给人梳妆打扮，是产品已经大致成型，准备售卖的第一步，也是营销的第一步。
为了便于理解，我们把做产品策划跟策划产品两者区分开，产品策划也有传统的和互联网的，我们姑且认为策划产品，是还没有产品的时候，做出一个产品，偏向于是产品经理的工作，互联网行业讲的产品策划也往往是这种。
而我们这里讲的产品策划，是已经大致成型的产品，给产品赋予一个容易被客户接受的形象，让产品更好卖。
从手上拿到一个产品开始，我把做产品策划，分为：明确定位，分析市场，迎合心理，销售主张，构点线面五大步骤。
两件事，一个是你的地位，是大拿，是新秀，是搅局的，还是小透明无名氏，大咖需要维稳，中咖需要崛起，小咖需要突围。
一个是你要挣谁的钱，即你的客户群体是什么样的。
前者决定你做产品策划的形式，后者决定内容。
根据你自己的位置去抢占市场，去配置资源，大公司飞机大炮，小公司小米步枪，不一样的资源位置有不一样的打法。
至于抢占市场，去干些符合你身份的事，不要小人干大事，也别大人干小事，比如社区团购，互联网公司，普通创业者，小商小贩全都可以做，全都可以说是正当竞争，但是巨头进入这个市场，就不是竞争了，而是掠夺和屠杀，既为人不齿，也败坏口碑。
传统产品，市面上常见的产品，占据销售主张，宜先发制人，后来的跟风者，等别人都把这个主张的元素铺遍了，你再去拾人牙慧，就不易出彩了，而且对方都把关键词占领住了，你再做成本就高，比如李连杰把黄飞鸿演好了，换赵文卓就不是那个味了，观众先入为主，不易认可。
新产品，或者不常见的产品，小众产品，铺市场时宜后发制人，因为第一次做，像是摸石头过河，失败概率大，小公司试错成本高，不如密切观察别人动态，别人对了就跟着学，然后调整出自己的路线，别人错了就避开坑，如在雪地行车，跟着前车的车辙走才安全。
比如共享单车，这种属于新行业，在这之前，你不知道这个行业该怎么玩，也不知道市场如何接受，都需要一步一步摸索，那前面这个道不妨别人来趟，趟顺了我们跟着走就是了。
你的受众都有什么特点，他们在什么情况下需要解决问题，即所谓的销售场景，市面上除了你，还有谁在做这件事，他们是怎么解决客户这个问题的，用你产品的好处在哪里，怎么证明你的好。
比如奶粉，你要卖给的不是孩子，而是宝爸宝妈，他们在乎什么，在乎食品安全，在乎孩子成长发育，所以我们看奶粉广告的套路基本全都一样，某某地的优质奶源，特别添加ABCDEFG各种元素，就连代言人的孩子也在喝。
举个反例，我曾经接触一位做文创产品的老板，他想把自己的产品当礼品卖，本身用文创产品送礼，是没有问题的，但是以礼品来定位自己，我是不建议的，因为礼品这个行业太大，你送礼可以送烟送酒送花送首饰送手机，能送的东西太多了，凭什么就得送你，这样一来，满世界都是你的竞争对手，相当于完全将自己置身于一片火海了。
俗话说，干活不由东，累死也无功。你已经知道了你的客户群体是谁，接下里就是迎合他们的心理，筛选出他们喜欢的各种元素。
做产品策划，是做好给人的第一印象，这样人家才有进一步了解我们的可能，所以，这个第一印象，一定要迎合客户潜意识的认知，即所谓的人欲即天理。
当下的消费者被收割了一轮又一轮，加上无良企业作祟，消费者都变得敏感脆弱，对于“营销”这个词有天然的抗拒，甚至有人认为营销就是骗人，营销工作越来越难做。
应该如何应对，有两种方式。一个是帮助客户建立内心防御，然后再打破这个防御，信任就会立刻建立起来。另一个，是反套路化，你说实话，反而更容易赢得好感。
人们看到一个要收钱的新东西，不可能完全没有戒心，举个例子，有人给你介绍相亲对象，跟你说多方这好那也好，你会怎么想，大部分人都会想这是不是真的，等见到真人，跟描述的稍有差距，基本就容易吹。
还说装修的例子，我曾经帮一个装修公司做策划，给客户看的第一件事，不是看自己多好，而是先让你看这个行业多乱，有哪些地方可以偷工减料，哪些地方是施工缺陷，让你看什么是差的工程，怎么辨别差的工程，客户要的就是省心放心，所以对装修公司都有防备，但客户了解的信息毕竟不如专业公司多，我不单把你知道的说出来，还把你不知道的也说出来，客户经这么一吓唬，再把自己公司的施工标准和检验标准给客户看，客户的心理防御就被打破了，成交就变得容易。
反套路，很容易理解，也很容易做，比如说相声，郭德纲说自己说相声是卖票挣钱，指着这个养家糊口，某大师说自己说相声是高台教化，教育群众，哪个让人认可哪个让人反感一听便知。都是千年的狐狸就不要讲聊斋了。
迎合心理的重点，是不能违背客户常识共识，哪怕你是对的客户是错的也不行，纠正客户认知的成本太高，不是我们能负担得了的，更何况大部分的客户根本就不给你机会。比如，所有人都知道喝可乐太多不健康，但你非要说喝你的可乐对身体好，那就是自讨苦吃。
提出一个销售主张，也就是定位理论中所说的占据一个关键词。
这个关键词，离人近的大于离人远的，眼前的大于以后的，可以参考时间四象限，第一优先级是重要且紧迫的，第二是紧迫但不重要，第三是重要但不紧迫，第四是既不重要又不紧迫的。
比如说饮料，可口可乐是快乐水，六个核桃可以补脑，王老吉可以去火，这些都是销售主张，营销方案都要围绕这个销售主张去做。
比如主打性价比的小米，虽然粉丝众多，但是高性价比意味着低利润率，要获得高利润，就得转战高端机市场，但这又偏离了高性价比的销售主张，所以在高端机市场一直被华为压着打。
做营销的都听过一句话，客户需要的是墙上的一个孔，而不是你的打孔机，做产品策划的重点，在于从这个孔出发，而不是想着怎么卖你的打孔机，从客户需求角度出发，而不是只顾着自嗨，这点在上期视频中已经讲过，这里就不再详述了。
从产品的一个点切入，然后跟其他亮点连成一条线，再构成一个面，这个面就构成了你产品的整体形象。起始的这个点，就是你的销售主张。
构点线面，相当于给自己的产品立人设，决定好了要立什么人设，就在各个方面多次体现，不断强化。比如神州专车，他的销售主张就是安全，然后从安全这个点，再引申出孕妈专车，接机专车，夜班专车等等，这就是连成一条线，再在各个用户触达渠道，将这条线铺开推广，就形成“神州专车安全”这个面。
具体到策划方案上，有三个触手四个情绪可以利用，三个触手，即痛点，痒点，爽点，四个情绪，即懒、贪、怕、装。
所谓痛点，就是你能解决客户现在没有解决的问题，比如吃火锅容易上火，怎么办，喝王老吉；痒点，就是虽非刚需，但可以锦上添花的，比如某些奢侈品，你不一定真的需要，但一旦种草，它会挠得你心里痒痒；爽点，就是我想要什么，用了马上就能得到什么，比如我现在就想喝冰可乐，喝了就能冰爽一下。
如果你的产品能解决痛点，那可以对应懒、怕这两种情绪，你可以吓唬客户，比如某奶粉多少层安全保障，让你省得自己挑了，那没说的是不是没保障；如果能解决痒点，可对应装这个情绪，你可以吹捧客户，比如我们看几乎所有的中型车广告，都把自己的客户描述成事业有成的中青年精英；如果能解决爽点，可对应贪这个情绪，你可以引诱客户，比如用了这个护肤品，你的皮肤就像鸡蛋白一样。
如果你的产品痛、痒、爽都不能解决，那你的产品就没有任何价值，干脆别玩了。
如果这个产品策划失败怎么办，如果产品本身没问题，销售渠道和外部环境也没问题，但是销量不好，那问题可能就出在产品策划上。如果一个产品已经策划失败了，与其苦苦支撑，不如将最重要的元素保留下来，然后退出重新包装，改头换面，以求东山再起。
说到最后，产品是一，营销是零。产品不到位，一切都白费。
