2016年,直播电商首次进入大众视野,随着短视频平台的快速发展,直播带货的势头也愈来愈猛烈。到了2020年疫情的出现,直播带货甚至成为各行各业的救命稻草。
2022年,直播带货的趋势依然在上升。越来越多的传统企业加入了短视频和直播的赛道,如今也成为很多中小商家变现的重要渠道。
直播带货从0-1,包括以下几个步骤:
1、直播团队的搭建
2、直播选品的要点
3、直播准备工作
4、直播脚本及流程
5、直播复盘的维度
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直播团队的搭建
想要长期开展直播带货,靠单个人的力量很难把这件事情做好,因此必须先成立一个直播团队。最重要的是策划和执行,整个团队至少需要4个人。
1)运营(1人)
运营负责全盘的直播节奏,具体工作:
2)场控(1人)
场控的作用主要是执行直播策划方案,在直播现场协助主播按照方案、计划进行,保证直播现场顺利进行。具体工作:
3)主播(1人)
主播是整个直播流程的主角,既是产品讲解员,又是销售员。具体工作:
4)助理(1人)
主播助理的职责主要是配合主播展示产品,与观众互动。具体工作:
以上这四个岗位是企业做直播的标配,企业也可以根据实际情况调整。
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直播选品的要点
选品分两种情况,一种是直播卖公司自己品牌或生产的产品,另一种是卖招商过来的别人家的产品。这个时候选择的维度会不一样。
如果是卖自己的产品,所选出的产品要具备性价比高、符合当下需求、用户口碑好、粉丝需求大这四个特点。
如果是卖别人的产品,首先要分析企业的受众,根据用户画像去找用户喜欢什么类型的产品、什么价格的产品。其次是分析所选定商品本身,是否满足企业受众的需求。
通常我们可以把产品分为3类:引流款、爆款、利润款。每个款对应的作用如下:
引流款:用于直播间引流,也可以被称为福利款。这类产品的特点就是受众广、单价低、性价比高。
爆款:主要目的是为了促进成交,冲业绩。一般作为直播活动的主打款,主播讲解的频次和时长也会较长。这类产品的特点通常价格不会像引流款那么低,但也能被大部分用户所接受。
利润款:主要是为了保证整场直播的利润,这类产品的特点是产品品质较高,有自己独特的卖点,用户对这类商品的价格敏感度也不高。
不同的直播间类型可以参考不同的选品数量:
工厂、单品供应商:适合只推1-2款爆品。不用担心产品单一,着重于产品的卖点即可。例如水杯、垃圾袋、雨伞等商品。
中小主播:适合推5-6款产品。既需要引流款产品来拉动流量,也需要爆款和利润款维持直播的正常运营。
大主播:20款以上产品。流量较大且稳定的大主播,可以推各种类型的产品。
其他注意事项:
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直播准备工作
1)直播间布置
基础设备
根据直播间的规模来配备
背景布置
通常整个直播间分为6个区域:
根据不同类型的产品,还需要准备额外的道具。例如服装类产品需要衣架、假人/真人模特;美妆护肤类产品需要配备专门的化妆镜。
灯光布置
灯光通常有主光、辅光、轮廓光、环境光等。主光可以提高人物的面部亮度;辅光可以补充人物阴影部分和暗部区域;轮廓光可以勾勒人物线条,突出主播;环境光可以均匀地覆盖整个环境,使画面更清晰。
灯光使用原则:直播灯光和背景颜色匹配,不花哨。白色墙面易出现曝光,灯光不要直射墙面。建议背景颜色使用深灰色或浅棕色,突出主播。
根据不同类型产品选择灯光色系。例如美妆护肤类产品,多为白色系冷光,保证化妆品的最佳展示状态;食品类的产品采用暖色系灯光,烘托美食色泽,让观众更有食欲。
道具准备
可以额外准备一些道具,起到烘托直播间氛围的作用。例如:
2)直播测试
需要测试的一些步骤:
a.直播前测试账号,能否正常看到直播画面;
b.测试直播网速是否达标,画面有无卡顿;
c.测试直播间需要用到的功能,能否正常使用;
d.测试主播说话音量,放背景音乐是否正常;
e.测试直播间弹幕能否正常展示和回复;
f.测试直播间商品能否正常上下架和改价;
g.如直播过程需要连麦,测试双方能否正常交流,双方画面和音量是否正常。
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直播脚本及流程
1)直播脚本准备
脚本策划这项工作主要有三个重要环节。
第一是直播脚本设计。包括直播的时间、主题、产品卖点、口播话术。还要思考以下这些问题:一次直播的流程是怎么样的,它的亮点和定位是什么?如何创造销售场景或吸引用户购买,成交的路径怎么设置?整个直播中如何不断地抓住用户眼球,吸引他们的注意力?
第二是直播脚本的彩排测试。这个环节很重要。再好的脚本都需要在上台前仔细地练习。直播团队每个人都要分工明确、掌控脚本时间、全流程彩排、检查商品物料。彩排测试应做到精确计算,确保直播时尽可能万无一失。
第三是直播的内部试播及关键点再次测试。这整个环节需要在真实环境下模拟演练,找出问题,训练团队的配合默契度。当这些完成之后,可以根据反馈再次调整。
2)直播的流程安排
企业直播的长短时间不一样,具体直播的安排内容也不一样。以晚上8点到9点一个小时的服装直播流程安排为例:
可以看到,一场直播主要分为预热、抽奖、产品介绍、引导下单、下期预告这几个环节。如果时间更长,就可以再增加一些产品讲解、互动环节来保持观众的注意力及活跃度。主要的活动手段和内容,我总结为以下五种:
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直播复盘的维度
坚持复盘很重要,通过对各项数据的分析,能找到并改进直播中的问题,然后找到对应的方法,更好地完成下一次的直播。
对于直播带货来说,主要可以从两个维度的数据来分析:直播数据、电商数据。
1)直播数据
直播数据包含场次、日期、直播时长/小时、当场的PV和UV、粉丝流量占比、评论人数占比、在线人数峰值、平均在线人数、粉丝人均观看时长、新增粉丝数、转粉率。
平均在线人数:这个数据直接决定了账号是否具有直播带货的变现能力,通常平均人数达到几百,就具备了带货的基本条件。
观看人次:观看人流量的大小,决定了你的直播间处于哪个流量池等级内,是衡量直播间人气的关键指标。
平均停留时长:反映了直播内容是否具有吸引力,一般取决于主播的留人能力和选品能力,一般平均停留时长超过2分钟,已是优秀水准。
互动率:反映了与用户的互动情况,与一些直播技巧相关。比如新粉进来后的欢迎语、互动游戏、商品卖点介绍。
转粉率:反映了直播间的拉新能力。好的主播能做到5%以上,与主播个人能力、商品、场景都有关系。
2)电商数据
电商数据包含成交人数、销售额、转化率、粉丝下单占比、UV价值、客单价。
客单价: 客单价反映直播间顾客的购买水平,产品的定价、销售 政策、选品组合等均会影响客单价的高低。
成交人数: 可以用来评估直播间的流量价值和潜在客群转化情况。
转化率:用来评估直播的带货效率,通常行业平均水平在1%左右,好的主播能做到3%以上。
复盘常见的违规问题
除了数据分析需要注意的一些点以外,还要注意一些直播常见的违规行为,避免踩坑:
b.直播镜头长时间没人
c.直播中说了一些脏话和敏感词汇
d.直播中攻击其他平台
e.直播中的穿着不符合要求
只有发现自己和团队在直播的过程中存在的问题,并加以改正,让每一场直播都逐步完善,小步快跑、快速迭代才能走地更远、更快。
写在最后
虽然目前直播带货的红利正在逐步减弱,许多头部主播相继翻车,但同样给了许多中小主播机会,我相信直播带货行业绝不会是昙花一现。
随着视频平台的发展,行业的越来越规范,2022年依旧是直播带货爆发的一年。
部分资料参考:
[1]《超级用户增长——低成本实现私域用户持续复购》——晏涛
[2]《直播带货秘籍》——宝木团队
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