蜜思肤启动A股上市，计划三年后门店数破2000家。而若能顺利上市，蜜思肤有望成为国内化妆品单品牌店主板第一股。
文丨 李硕
6月9日，国内化妆品单品牌连锁企业蜜思肤发布《申请公开发行股票并在北京证券交易所上市辅导备案及其进展公告》，透露其已与东吴证券签订书面辅导协议并提交辅导备案申请。
目前，江苏证监局已对蜜思肤报送的上市辅导备案材料予以受理，蜜思肤进入上市辅导阶段。
在谋求A股上市前，蜜思肤已于2016年成为国内第一家挂牌“新三板”的单品牌连锁企业。当年战略发布会上，蜜思肤董事长郑久炎曾称“要在五年内实现主板上市。”
如今上市辅导正式开启，他离承诺兑现更进了一步。
2021年，蜜思肤营收1.48亿元，同比增加16.98%；毛利率46%，净利润2031万元，下滑9%；经营性现金流2153万元，同比增加19.58%。
2011 年成立至今，蜜思肤经历了单品牌店模式在中国化妆品市场的起起伏伏。
2016年，蜜思肤挂牌新三板时，正值单品牌店发展黄金期，当时它的竞争对手包括植物医生、樊文花、老中医、婷美小屋、优资莱等资深玩家。
除专业的单品店品牌外，据《化妆品报》统计，2017年，包括美素、一叶子、欧诗漫、京润珍珠、纽西之谜等品牌在内的至少20个本土化妆品企业宣称已经或将要开出单品牌店。
对于高速发展的单品牌店渠道，当时有观点认为，相比于电商、KA、CS等渠道，单品牌店作为自建的零售渠道，可控性高，易于运营管理，且能够通过直接与消费者沟通，帮助美妆品牌更好地树立形象。
然而好景不长，2018年起，伴随菲诗小铺等韩系单品牌店折戟中国市场，部分本土单品牌店陆续离场。今年，曾经的单品牌店模范生悦诗风吟更是爆出大规模撤店。在盈利能力低下、运营成本高企、货品丰富度有限的质疑声中，单品牌店模式在市场中的影响力走低。
为什么很多单品牌店短短几年便折戟沉沙？在郑久炎看来，真正的原因在于发展太快。他曾对《化妆品报》表示，“做单品牌店，就像建房子一样，把地基打牢了才能更快发展。这几年，蜜思肤一直在打地基，并将门店质量、复购率视为关键指标，构建了一套成熟的平台化商业模式。
例如，在后台管理上，蜜思肤构建了用户肌肤数据管理、会员数据管理、门店运营数据管理等数据化管理平台，目的是洞察消费者偏好，提升满意度和复购。据蜜思肤大数据统计，其门店会员的销售贡献率占达到了85%，拥有10年消费史的客户销售贡献率达10%，5年以上的客户消费对业绩的贡献占5成。
此外，在标准化运营板块，蜜思肤制定了8大门店标准化管理指导手册+16项门店标准化零售管理工具。
2021年，蜜思肤推出5.0版门店，定位时尚新江南国风的潮店风格，门店背柜从原来的单一风格和功能，升级为常规护肤区、重点护肤区、明星产品区、面膜区、彩妆区等分区域、多层次设置。产品陈列上也跳出了小品类和彩妆的框架，根据消费者在门店的浏览分布，将重点护肤品做了多点陈列。
如果说包括标准陈列输出、活动管理、会员经营等在内的整店输出的质量和能力是考评单品牌店实力的重要指标，那么精简SKU的大前提下，产品力则是单品牌店运行的根基。
产品方面，蜜思肤门店SKU约300个，覆盖护肤、彩妆、面膜、身体护理等品类，套盒产品价位从400元到2188元不等，而作为大单品的“肌肤之水精华水”、“时光之秘精华油”占到了整体销售额的20%-25%。
根据蜜思肤财报，科玛化妆品（无锡）有限公司 、韵斐诗化妆品（上海）有限公司、莹特丽科技（苏州工业园区）有限公司、诺斯贝尔化妆品股份有限公司、上海鑫束展示道具有限公司系蜜思肤前五大供应商。其中，科玛为蜜思肤的最大供应商，2021年采购金额5959万元，占比高达70.41%。
据悉，今年，蜜思肤受邀加入国际化妆品科技联盟（IFSCC）并正式成为其会员单位，其创新研发中心也已进入筹备关键阶段。
根据蜜思肤已披露的《2021年年度报告》，公司2020年度、2021年度经审计的归属于挂牌公司股东净利润分别为20,334,290.51元、20,314,360.34元，加权平均净资产收益率分别为29.61%、23.00%，符合在北交所上市的财务条件。
从历史来看，化妆品公司更多的是将新三板视为主板上市的“跳板”而非终点。例如，代运营商若羽臣、包材厂新瀚新材和艾录股份等的主板上市均通过从新三板摘牌实现。目前，除蜜思肤，新三板挂牌的化妆品企业在20家以上，包括芭薇股份、伊斯佳、谢馥春、碧佳实业、幸美股份等。其中，伊斯佳、芭薇股份已先后申请在北交所上市。
