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编辑:网络投稿2022-07-08 22:05:00 关键字:[db:关键字]

《来自星星的你》

2022年,昔日韩妆的风光已不再。

韩妆节节败退,店铺关闭,线上渠道退出,一个新信号愈发明晰——韩妆品牌集体退场。

从当年现象级的韩剧《来自星星的你》中,万人追捧的女明星千颂伊在梳妆台补妆时拿出一盒Hera气垫粉饼引来热议,一时引得众多追剧人跟风购买,此举让Hera品牌瞬间深入人心;随后,Hera纷纷找来全智贤与Blackpink成衣Jennie为其代言彩妆系列,这两波现象级人物一时之内为Hera赢来不少消费者,带动最强的两个消费品,则是气垫与口红。

一部剧可以火2个月,一件化妆品的有限期是2年,但Hera没有撑过在中国市场的第7年。

Hera败退只是韩妆中的冰山一角,根据凤凰网时尚不完全统计:

2018年8月,菲诗小铺(face shop)宣布撤出中国线下市场;

2021年3月,伊蒂之屋(Etude House)彻底关闭了中国市场所有的线下门店,仅保留线下美妆集合点“调色师”渠道,其他都转为线上经营;

2021年12月,联合利华旗下“韩妆”轻奢护肤品牌科倍丽(K-BRIGHT)完全停止了在中国市场的运营;

2022年1月,悦诗风吟(Innisfree)该店从线下800多家门店关闭到仅剩140家;

2022年2月,HERA赫妍宣布已陆续关闭中国线下专柜,并计划于2022年3月中旬,关闭线上微信商城。

依赖潮流而起的品牌,终将也会败于潮流。

韩妆品牌的退场,为一个化妆品消费时代画上句号。

1. 盲目相信流量的Hera

七年前,中国的化妆品市场前景被大肆看好,品牌们争分夺抢的一块香饽饽,早期的韩妆品牌也瞄下这篇红海。

Hera母公司爱茉莉太平洋集团从2012年搭上韩流东风开始布局中国市场, Innisfree从2014年开始以每年新开100家门店的速度疯狂扩张,其店铺下沉到中国的二三线城市。在北京三里屯店开业的第一天,大批消费者从凌晨4点排队抢购,火山泥面膜和气垫BB霜是热门产品。

随后,Innisfree的面膜几乎“人手一份”;在一份2016年的榜单中,Innisfree超过资生堂、雅诗兰黛两大护肤美妆巨头,成为最受欢迎的国外女性护肤品牌。

爱茉莉太平洋旗下的兰芝、梦妆、Innisfree等品牌在中国市场收益良好,爱茉莉看苗头正火,于是决定派Hera出场分一杯羹。

借由《蓝色大海的传说》中全智贤的人鱼色口红及《来自星星的你》全智贤在梳妆台使用的气垫,小白Hera“自带简历”来到中国市场,直接选址在北京高端百货SKP的美妆专柜中,彼临Dior、CPB、La Mer等国际大牌。

是谁给了Hera信心?毕竟在2018年,中国市场占据韩国化妆品出口总量的40%,这也是韩国化妆品的黄金时代。

没有犹豫,Hera在中国开出六家店铺;转战线上,有网友称在韩国平均每30秒能卖出一个Hera气垫;但放眼国内,即使专柜中代言人的面孔从全智贤变至带货力极强的Blackpink成员Jennie,但其品牌影响力始终没有达到预期,光临专柜的消费者也是少之又少。

进入中国市场的韩妆品牌势力在2017年达到单品牌销售额至十几亿峰值后,集体碰到第一层天花板。外部市场环境变化之下,品牌内部没有积极根据市场需求作出反应,反而一再“高估”了明星代言人的影响力,同时韩流已不再流行,在这波双重挤压下,爱茉莉集团通过关店手段而调整对策。

2018年前后赶上短视频与内容流量的崛起,五花八门的自媒体彩妆博主层出不穷,消费者不再过分依赖于电视剧所带来的彩妆影响力,掉头选择符合自身妆容的博主进行模仿。

Hera在此期间既无积极的布局线上与达人或头部博主合作,也没有在产品端中传递出新鲜感与创意;依旧盲目“依赖”韩流影响力人物带动。在此节点,Hera作为一个美妆品牌地位略显尴尬,在铺天盖地碎片信息到来的时刻,难以圈住热爱新鲜的消费者,只会被碎片淹没。

2. 下错的一步棋

在2021第四季度的财报中,爱茉莉太平洋指出,以韩元计算,中国市场收入下降了约10%,但其高端品牌雪花秀销售额增长50%。

韩妆高端品牌雪花秀、以夯实的护肤概念为长期营销策略,其影响已经已经深入人心,赫妍的热度仅依赖现象级的韩剧与代言人火了一阵,缺乏核心的拳头产品,再加上产品口碑不稳定,不足以被种草,最终只能选择黯然离场。

实际上,Hera成立之初是一个护肤品牌。

1995年,爱茉莉太平洋集团推出Hera,其时间比1997年才成立的雪花秀还要早;起初Hera 面对年轻女性中的高消费群体,其推出的产品也多以基于皮肤生理学理论(细胞间信号传递系统),与德国公司共同研发的护肤系列为主;而后为其逐渐增添彩妆系列,但彩妆系列的影响始终甚微。

拿气垫来说,该产品属于非色彩型化妆品,因此在功效上要求高,其产品内核也是由研发技术而驱动;比如阿玛尼气垫曾根据不同肤质而推出四种不同气垫作为应对政策,在成分上强调配方与超微研粉科技,一旦其持妆感稳定,底妆效果好,复购率也会上升。

因此,对于气垫购买需求,或从不与“流量”相关,而是在于其产品的核心能力。这样来说,Hera的气垫并不显著,也有不少网友表明其所宣传的持妆度与控油干爽效果甚微,不会回购。

另一方面,在色彩型化妆品,美妆类的眼影或口红等需要根据趋势潮流而作出变化的产品中,Hera的对于潮流的灵敏度并不够,除去422以及499等知名度较高的色号外,Hera在色彩的布局上并没有推陈出新,形成独特的卷头产品竞争力。

两个拳头产品无力带动整个品牌,但这也意味着另一个事实,当中国的消费者是通过美妆了解Hera品牌时,其护肤的一面则被忽略。

反过来,当消费者尝试效果并不是非常好的气垫与口红时,对其护肤产品的信任度也就不言而喻了。

2018年,爱茉莉太平洋旗下品牌等8个化妆品品牌的13种重金属锑超标产品,责令相关公司停售并召回不合格产品。这一新闻也让消费者无法再度信任韩妆品牌。

3. 大起大落的韩妆

早期在中国市场,爱茉莉太平洋已布局高、中、低档12大品牌:引进兰芝、梦妆、雪花秀、悦诗风吟、伊蒂之屋、吕、赫姸、魅尚萱、芙莉美娜、艾丝珀、碧乐迪等多个品牌,是韩妆品牌在华发展的代表性品牌。

2020年,爱茉莉太平洋集团2020年市占率5.2%,排名第四。旗下彩妆市占率随着韩流在中国的爆火和消退而大起大落。

唯一增长的品牌是定位高端的Sulwhasoo,而彩妆品牌增长规模较小,集团整体市场份额亦随韩流起落。2016年为集团巅峰时期,集团市占率为10%,位列行业第2,仅次于欧莱雅集团,2020年回落至5.2%。

依靠明星单品,缺乏迭代创新的美妆品牌终将会走向淘汰。

国内美妆品牌的异军突起也将韩流品牌压的喘不过气,玩不惯线上游戏的韩妆品牌只能默默退出群聊。

4. 上下夹击,“韩妆”审美疲劳

部分女性眼中,韩妆代表“没有个性”;也有年轻人表示,“一字眉早就过时了,显得人很呆滞,古风点的柳叶眉不香吗?”

中国消费者对千篇一律的韩式审美已经疲劳,他们的审美更包容多元,强烈的个性意识的崛起,也使得他们的消费需求更为分化。

新的竞争是挑战的一部分,中国的国货品牌集体入场,韩妆品牌难以抗衡。

89岁的中国护肤品牌百雀羚与流行茶饮连锁店喜茶合作,打造“美食+美容”的跨界产品,直接瞄准中国年轻人。成立于2017年的花西子,专注于在产品设计和营销中重新流行“中国风”。完美日记、橘朵等国产化妆品品牌,均在2018年前后亮相,通过产品更新快、价格低廉,在95后消费者中声名鹊起。他们绕过签约明星代言人的传统广告模式,用DTC的模式,直接打入消费者。

《国货洞察报告》显示,国货品牌占据56%的市场份额,42%的消费者更愿意选择国货美妆品牌。此外,90%购买过国产品牌化妆品的消费者表示,未来还会购买。

与擅长内容运营的“商务大师”SK-II、La Mer等品牌在高端市场以及深耕国内市场的国货品牌展开较量,韩系化妆品牌卡在一个尴尬的段位。长期依靠单一明星带货,或几部电视剧的炒作的效果并不长久,产品的功能创新与技术迭代跟不上,品牌故事单薄,韩妆品牌在上下夹击的竞争中彻底失去优势。

现实是,中国市场竞争只会越来越激烈,消费者也只会越来越挑剔。若不能马上追赶,留给韩系化妆品牌的就只能是大势已去。

过去的一年里,韩国美妆品牌在中国的市场环境明显变得更加复杂。韩国美妆品牌占据拥挤的中端市场,在之前消费者普遍认为,其比本土品牌更高端,质量往往比日本、欧洲或美国进口产品更实惠。但从价格的角度来看,随着消费升级,中国消费者已经开始回避中等价位的产品,转而倾向于雅诗兰黛、迪奥和兰蔻等西方奢侈品牌或具有性价比更高的本土品牌。

2020年伊蒂之屋ETUDE营业收入也下降38%至1113亿韩元(约合5.9亿元人民币),并出现巨大亏损。

随后,韩妆节节败退,根据凤凰网时尚统计,Hera在2021年10月的天猫店铺中,单月的面部彩妆销售额仅为36万元;唇部彩妆为39万元。在中商产业研究院预测2022年我国化妆品市场规模会达到4416亿元人民币的规模下,创新能力不足、不能够了解本土文化、研发能力落后的化妆品品牌在面对激烈竞争时只会独木难支。

协助:袁远思、刘超

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