导读：
百货业下行之际，美妆集合店似乎成为帮助其转型的商机。继百盛、金鹰之后，又一家百货中央商场推出了旗下美妆集合店。这些擅长运作高端化妆品的百货们，在自营化妆品店方面有何“套路”？
在化妆品上尝到甜头后，不少百货都打起了集服务体验、消费场景打造于一体的美妆集合店的主意。百货为什么要自营美妆集合店？在运营美妆集合店时，它们尝试了哪些新探索？又面临着什么新挑战？
瞄准三四线城市，解决高端美妆下沉难题
虽然高端美妆品牌在中国市场的业绩一路飘红，但目前，各大美妆集团旗下化妆品品牌却呈现出谨慎开新店、放缓下沉步伐，以深耕取得高单店回报的趋势。
当这些化妆品品牌不愿意下沉开店，三四线城市大量的百货、购物中心该怎么活？品牌结构升级自然成为考验。于是，嗅到这一商机的百货纷纷开始行动。
10月19日，中央商场在南京河西中央商场开出了首个美妆集合店——云妆。云妆定位于打造成三四线城市的“丝芙兰”，所有丝芙兰和一线品牌不会进驻的城市，云妆都会去。
据了解，云妆河西中央商场店面积约为250平米，选品以国际一线知名品牌为主，包括兰蔻、雅诗兰黛、迪奥、香奈儿、SK-II、CPB、科颜氏、欧舒丹、阿玛尼、M·A·C、TOMFORD、NARS、YSL、GIVENCHY等，选取各个品牌销量TOP5的商品，共有700多个SKU，开业首日销售额突破23万元。
无独有偶，金鹰于去年4月推出的美妆集合店G-Beauty，其目标市场也是三四线城市。
运营模式差异化，各有各的新玩法
除了瞄准低线城市的高端美妆品牌专柜缺口，百货自营的美妆集合店，在运营模式上也呈现出“差异化”的趋势。一方面，其逐步摆脱了依靠一线大牌撑场面的传统打法；另一方面，纷纷开始在打造场景化、升级体验服务、拓展差异品类、从线上引流等方面下功夫。
张琪透露，未来，云妆会引进一些健康饮品和身体护理产品，为消费者提供由内而外的全方位护理。“现在的云妆还处于摸索状态，当云妆的运营模式基本定型后，会考虑开放加盟。”其表示。
作为内地市场最早开始探索美妆集合店的百货，百盛目前已推出两类美妆集合店——Parkson Beauty与PLAY UP。
8月15日，酝酿一年多后，百盛商业集团与九龙仓长沙IFS合作打造的全新零售美妆概念店Parkson Beauty在长沙IFS国金中心L1、L2层开业，融合了美妆品、专业美容、头发护理、家居生活等多元业态。背靠购物中心的Parkson Beauty改变了传统百货的中岛销售模式，选择以品牌专卖店的形式呈现，弱化与购物中心其他品牌店的界限。
Parkson Beauty打造了全球限量级SPA配套旗舰店以及8所独立空间为顾客提供专业的美容体验。CHANEL、La Prairie、LA MER、WHOO、Sisley、雪花秀、CPB、HER&SHELLEY等一线大牌都在店内设有美容房的高级配套设施。此外，二楼还设有专门针对男士的休闲体验区。
而PLAY UP作为百盛面向时尚潮流的人群所打造的“网红爆款集结地”，则与Parkson Beauty的定位区分明显。不同于Parkson Beauty 5000平方米的面积，PLAY UP面积在300平米左右，产品更多是潮流爆品，定价上更接地气，产品更新周期为3—4个月，会根据美妆风向及时调整。后续，PLAY UP将进驻更多购物中心。
金鹰旗下的G-Beauty，则更愿意去尝试一些新奇有卖点和自带流量的产品。祁丽洁表示，例如最近引进养生堂面膜之后，蔡徐坤粉丝团线下活动的打卡点就选在了G-Beauty，这也会为店铺带来流量。
G-Beauty店内还会有一些当下正红的美容饮品，例如Angela baby投资的hey juice、台湾的lumi和澳洲的swisse等。此外，G-Beauty还销售网红美容仪器，比如POLA的童颜神器、宙斯等。
“我们更多的想设置一些与美妆没有太大关联的、新鲜奇特的东西在店里，像口红娃娃机、大头贴拍摄站之类的体验项目，利用短期的项目去吸引年轻人的注意。”祁丽洁表示。
优势与挑战并存，人才、货源或是难点
虽然金鹰G-Beauty目前已经运营一年多时间，但是祁丽洁表示，在经营过程中仍有很多难处，还是“摸着石头过河”的状态。“处在不停尝试的阶段，如何去选品、选址、经营、促销以及品牌的发声等，都是困难的。”她说道。
云妆负责人张琪也表示，云妆今年不会继续开店，发展计划只制定到明年6月份，“大部分精力都放在团队的完善、后台体系的健全等方面”。
可见，传统百货在运营新业态时，面对未知领域，大家都显得很谨慎。
同时，她也认为，虽然百货自营美妆集合店背靠百货业态，在场地选址和会员资源上有独特的优势，但是面对不同的消费者，隔行如隔山，不了解整个的运营体系，在活动的把控、商品结构上很难准确地捕捉到消费者的内心需求。“百货美妆集合店项目需要在业内人才的带领下进行，否则很难做好。”黄楚玲强调。
除了专业美妆集合店人才的缺失，货源问题也困扰着一些正在观望的百货。
