NFT正在改变全球化妆品市场——NARS全球数字战略副总裁Dina·Fierro
文丨邹欣晨
NFT的全称是Non-Fungible Tokens，译作非同质化代币/凭证，维基百科给出的定义是，它是一种储存在区块链上的数据单位，由于其不可互换、独一无二的特性，可以作为数字画作、数字艺术品、声音、视频、游戏等虚拟商品所有权的电子认证或证书。
简单说，NFT并不等同于虚拟商品本身，而是一份买家对所购买的商品的所有权的凭证。打个比方，你在游戏世界买了个房子，游戏公司发给你一张房产证——当然你也会得到“房子”（虚拟商品）本身。你在公屏晒出这张证明，其他玩家便可以看到这个房子属于你、你买下它的成交价、房子的设计师是谁等等。纵使别人可以按照你的房子样式复制副本，这个房子的原件还是属于你的。
目前，Gucci、LVMH、Burberry等知名奢侈品企业都推出了自己的NFT艺术品系列，显而易见、NFT已经成功打入奢侈品时尚行业，并正在向化妆品领域发展，它又将给美容化妆品业界带来怎样的变化呢？
仅2021一年，许多美容品牌就已经着手围绕独家产品开展与NFT相关的活动。例如，NARS通过委托艺术家Sara·Shakeel、Azéde·Jean-Pierre和Nina·Kraviz来创作三件NFT艺术品来宣传推广其王牌单品腮红“Orgasm”，据该品牌的全球数字战略副总裁Dina Fierro说，这些艺术品的灵感都来自Orgasm腮红的感官性质和鲜明的色调，而消费者凭持有的NFT也可在现实生活中兑换获得腮红产品。
除去制造NFT艺术品来为自家王牌产品宣传，品牌在消费者购买实体产品的同时赠送与产品匹配的NFT——这一“买赠”模式也已成为一种潮流。例如，奢侈品牌Valde推出了一款限量版名为“Divine”的口红系列，34款口红不仅每支都拥有手工雕刻的水晶外壳，还都与一个NFT配对。科颜氏也推出了购买高保湿面霜赠送品牌吉祥物骷髅的数字藏品的销售组合。
“NFT的兴起并不是偶然，而是由消费者对它所代表的东西的热情所推动的——这是‘超级粉丝’成为他们所爱的品牌的一部分的一种新方式，”e.l.f.首席品牌官Gayitri Budhraja说。“我们的目标是探索新的领域，通过推出“CryptoCosmetics”（秘钥化妆品）来颠覆数字空间。我们也倾力于教育我们的社群用户，帮助他们也探索这个空间。我们设计的NFT艺术品是面向所有人的，不分高低贵贱、男女老少，只要你对它感兴趣，又拥有一张普通信用卡，那么你就可以轻松地购买它。”
而倩碧则更进一步，试图寻求用NFT来连接虚拟和现实世界。《卫报》常驻评论员Joe·Buller如是写道：“我喜欢倩碧推出NFT的方式，不是简单的买一赠一，而是将NFT作为提升其消费者忠诚度计划的一部分。”
“我们并不是简单地制造数字艺术品，而是鼓励消费者分享他们的社会故事，并将这些故事转化为数字货币。在社交平台上，倩碧的消费者可以讲述他们最开心、最乐观的过往经历，而我们将从中挑选出三个优胜者。” 雅诗兰黛集团负责消费者参与事务的全球副总裁Roxanne·Iyer在《卫报》的采访中说。
优胜者名单将由倩碧全球大使Emilia·Clarke和Melissa·Barrera宣布，他们将免费获得一个名为MetaOptimist（元宇宙乐观主义者）的NFT艺术作品，该NFT象征着倩碧的标志性产品——水磁场高保湿轻盈凝霜和Almost Lipstick Black Honey。（在TikTok上十分走俏，现已售罄）除去虚拟世界中的奖励，在现实世界中，他们还将获得已售罄的Almost Lipstick Black Honey实体产品，以及未来十年中，每年一度的倩碧全系列产品供应。
Iyer还表示，希望通过NFT，让倩碧与客户不仅建立起在现实世界的关联，还能建立起一条在虚拟世界中的链接。“我们将在今后10年内与他们始终保持联系。这是一个真正的高接触性的客户服务计划。我们坚信，数字世界是现实世界的倒影。品牌不仅应当在现实世界为顾客营造独一无二的消费者体验、从忠诚度角度出发悉心服务消费者，也应当在数字世界为他们创造这样的归属感。”她说。
创意机构DMA United的创始合伙人兼CEO，Mark·Beckman认为，这种在美容化妆品领域购买创意和产品的新能力将产生比想象中更大的影响。
“区块链技术加上NFT将完全改变美容化妆品行业。”他说。“Web3.0时代的去中心化性质将为品牌和消费者提供一个明确的直接互动路径。当美容品牌正确利用区块链技术时，他们可以对业务的两个方面产生积极的影响——商业和营销。我们在Truesy与NARS的项目中看到了这一点，限量版艺术品的持有者能够解锁获得实体商品的机会。倩碧的数据也表明，本次活动大大提升了它主推产品和企业本身的营销权重。”
这将推动品牌改写他们的战略。他补充说，“比方说，品牌在数字世界中的身份不需要与它在现实世界中的身份相匹配，一些‘蓝血贵族’也可以放下身段，不必端着现实世界中的古老腔调。它将会接触到大量的更新锐、更年轻的受众，这将促使品牌以不同的方式展现自己。”
据《福布斯》转载的摩根士丹利银行的研究，到2030年，NFT可能构成10%的奢侈品可处理市场——这将成为一个价值500亿欧元的收入机会。
“尽管在今天，奢侈品品牌来自数字媒介的收入流可以忽略不计，但我们注意到，发达国家的大多数人已经把更多的时间花费在与他们的朋友在网上互动，而不是在现实世界中。我们有理由相信，在未来，美容消费者将会把越来越多的时间花在沉浸式虚拟空间中。”该银行在这份关于元宇宙的研究报告中说。
尽管大方向一片溢美之词，同样也有业内人士选择“唱唱反调”。《英国标准晚报》财经版评论员Isabella·Watson就撰文指出，虽然NFT是推动化妆品行业发展的一条令人振奋的途径，但它作为新生事物也将会面临各式各样的风险与挑战。“NFT被认为是一种加密货币，因此就像之前的比特币一样，这引发了对安全投资的顾虑——尤其是长期投资。他们目前的价值都是基于审美和情感上的，没有任何现实的基础，这样的价值可能是转瞬即逝的——对于想靠购买NFT作为投资手段的消费者来说，这很难不让他们担忧。”她写道。
美容品牌Potions的创始人、直播技术公司BeLive的首席战略官Latif·Sim对此也持谨慎态度。“NFT应该模仿具有内在IP价值的产品或东西——简而言之，我认为NFT如果具有良好的IP，则具有很大的价值。”他说，“想想小时候我们收集的NBA卡片，显然，你会想要迈克尔·乔丹或科比的卡片，因为这些人是标志性的，自带价值。
作为男性，相比于元宇宙中的房子和车子，Sim 认为美妆×NFT的价值感较小。“你必须从大件着眼。”Sim补充说。“例如兰博基尼为其标志性车型制作NFT，这可以转化进入虚拟世界。元宇宙现在很热，我们相信最终大家都会进入一个虚拟世界，在那里他们可以购买虚拟房产和家具以及汽车。我认为我们正在为这种世界做准备。但老实说，我目前无法预见美妆×NFT在其中能起到怎么样的作用。”
尽管有不同的声音，但是显而易见，伴随着NARS、科颜氏、倩碧、e.l.f.等一众品牌的入局，美妆与消费者链接的新大门已经打开了。
