日本化妆品行业历史悠久、甚至相较欧莱雅和雅诗兰黛集团而言起步更早，使得整体行 业拥有较长的沉淀历史。日本排名领先的化妆品集团资生堂、花王和佳丽宝等均在 19 世纪末创立，分龙头公司的成立或者转型化妆品行业的时点甚至早于海外巨头欧莱雅成 立的 1907 年：资生堂 1872 年成立，1897 年从西药房进军化妆品行业，承袭了过往西 式药方开始调配化妆水；佳丽宝 1939 年从丝绸业进军化妆品行业，佳丽宝化妆品因使 用了蚕丝提取物而脱颖而出，20 世纪 30-70 年代，这些化妆品公司逐步搭建化妆品研 发体系，致力于针对本土消费者进行化妆品产品研发。
整体而言，日本化妆品萌芽于 1946-1969 年，70-90 年代在经济繁荣时期高端化妆品迅 速崛起，90 年代末至 2014 年在经济增长放缓、财富效应边际递减的过程中，日本化妆 品行业的发展并未因此止步，整体维持了行业规模的稳定，且在渠道逐步细分化的过程 中涌现了一批经典的大众化妆品牌，在消费者理性化消费的过程中更加注重功效宣称， 同时也更加注重产品的无添加和安全性；2014 年至今，日本化妆品行业在游客增多和 发展中国家中高端化妆品的发展红利下，重回增长态势。以下我们将就两个重点的阶段： 第一是 70-90 年代日本经济繁荣时期本土高端品牌的崛起阶段；第二是 90 年代以后性 价比需求背景下大众品牌的发展阶段进行深度分析。
日本本土品牌的崛起在 1975 年后迎来加速期，而欧美大牌在本土化妆品出货额持续提 升的黄金时期却表现的相对稳健，究其原因是因为欧美大牌在进入日本的初期照搬了欧 美的营销和渠道经验，给予了本土品牌较好的发展窗口期。1975-1990 年，日本化妆品 出货额 CAGR 达 5.2%，行业保持了长达 15 年的持续增长黄金时代，在此背景下，海 外大牌亦做了提前布局：在六十年代进入日本市场并给予战略重视——雅诗兰黛和巴黎 欧莱雅分别于 1967 年和 1969 年进入日本市场，但从结果上看，其在日本的本土化进 程却并没有十分顺利：
以欧莱雅为例：从品牌建设上看，其初入日本市场时，营销模式几乎照搬欧美地区经验， 沿用原有的图片、代言人，将英文直接翻译为日语来建设日本欧莱雅网站，在文化特异 性极强的日本市场中缺乏与之契合的品牌故事和理念。从产品上看，欧莱雅于 1963 年 与高丝合作推广其专业护发产品，但当时日本人主要关心如何将白发染黑，不同颜色的 染发市场尚未成熟，销售平平，而高丝的品牌建设和营销能力却因该合作关系而大大增 强；1978 年欧莱雅将兰蔻引入日本市场与本土高端品牌角逐，但前者的市占率和利润 率一直不算理想1。 由此可见，欧美品牌在日本的本地化过程中，由于对本土的营销方式、消费者需求的了 解程度不及本土品牌，导致在当地市场渗透过程中存在一定的阻碍，除此以外，我们认 为本土审美、本土品牌在该阶段的锻造和进阶，才是造就了日本本土品牌份额崛起的核 心，具体分为三个层面：1）本土审美在全球提升影响力；2）本土化妆品集团把握经济 繁荣期推出高端品牌并开始进行高端大单品塑造，从高价格带层次占领消费者心智；3）本土品牌在该阶段之前就已开始打造研发体系，对本土消费者的理解更为深刻，针对日 本消费者肤质和独特需求打造更适合的产品。
本土审美在全球提升影响力
70-80 年代，本土传统文化和审美逐渐接替欧美式审美占据日本女性消费心智，日本女 性妆容逐渐从欧美化审美转向重新认知日本美，其主要原因和体现在于：
第一，日本经济持续繁荣，提升国民自信。1972 年日本 GDP 超过德国成为全球第二大 经济体，经济实力的提升很大程度上改变了民众以往“视欧美生活为天堂”的心态，对 海外品牌的崇尚逐渐转变为对本土产品的自信。 第二，日本本土审美在全球的定价权提升。1972 年，山口小夜子作为世界首位亚洲籍 模特出席巴黎时装周，以极富亚洲特色的“厚重的齐刘海+艺妓白面妆+浓黑细长的眼线 +红唇”妆容引爆国际时尚界，随即获得 YSL 等海外大牌的广告邀约，并成为了资生堂 的长期形象代言人，这一标志性事件是七八十年代“日式美”在全球逐渐掌握一定的定 价权，并重新主导日本化妆品消费行为的缩影。
日本本土高端品牌乘势而起
受第三消费时代的品牌化消费倾向，80 年代开始，日本高端化妆品需求迸发。据日本文 化研究所调查，在第三消费社会成年的消费者中，越富裕者的阶级意识往往越强，对美 国品牌服装的喜好度越高。这种“名牌情结”也投射到了化妆品行业，作为高端化妆品 的主要阵地，百货商店的销售额于 1980-1990 年期间快速增长，10 年 CAGR 达到 5.8%， 增速高于平价定位的超市。1985 年广场协议签订后，日元大幅升值，日本 GDP 重回高 个位数增长，进一步刺激人们的高端消费需求。进口乘用车从 1985 年的 5 万辆飙升至 1990 年的 25 万辆，5 年内翻了 5 倍，同为可选的化妆品高端化进程提供加速器。
据 Pola 文化研究所 1980 年调查，化妆品购入额指数随家庭年收入的提高而明显上升， 其中家庭年收入少于 221 万日元的调查对象主要对应了单身女性家庭，由于单身女性可 自由支配的资金更多，因而同样表现出较高的化妆品购入额。1982-1985 年，年轻女性和中年女性两大群体的化妆品消费潜力均得到较大发掘，25-29 岁女性月均化妆品消费 金额增长 36%、50 岁以上女性消费金额增长率高达 48%。
在高端化的浪潮下，叠加前一部分所论述的，从 70 年代开始，日本本土审美开始占领 本土消费者心智，日本本土化妆品品牌牢牢抓住历史机遇，开始推出自身的高端品牌线。 资生堂的 CPB、IPSA、Elixir，高丝的雪肌精，Pola 的 B.A.、Orbis 等中高端品牌都在 1975 年后相继推出，同时 SKII 亦在 80 年代诞生并在 1980 年推出首支神仙水，而花王 在 80-90 年代推出的是以大众价格带为主的碧柔和 Sofina，一定程度上错失了一轮中高 端升级红利期塑造高端品牌的机遇。
此外，除了品牌的高端化以外，产品层面也做到了高频更新和持续的奢华化升级：1970 年，高丝旗下的黛珂首款上市产品即为售价 3 万日元的面霜和售价 11.6 万日元的蜜粉， 且仅在百货商店和化妆品专营店售卖，但这两款产品迅速得到众多贵妇青睐，产品的销 售正循环、引发黛珂密集的产品推新潮，乃至 1990 年推出了更为高级的 AQ 系列首款 产品，该系列产品后来在中国市场被俗称为“万元霜”。
本地化研发铸就核心竞争力
产品本土化的底层逻辑：亚洲人群肤质差异
亚洲肌肤和欧美肤质天然的差异是需要化妆品配方做出调整的底层逻辑 ：据 FunnyElves、美国 L’Onvie 实验室和言安堂共同发布的《亚洲肤质白皮书 2021》，亚洲 人和欧美人的肤质主要存在以下显著差异： 第一，亚洲人皮脂分泌量更多，因而更怕油腻感的油脂氧化，而欧美化妆品容易产生油 腻感；第二，亚洲人肌肤角质层更薄，因而对外源性物质更为敏感，化妆品配方应添加 更温和的原料，而欧美护肤品的主要成分往往浓度偏高，更具刺激性；第三，亚洲人肌 肤含有更多黑色素，因而使用欧美粉底液色号可能使肤色过于惨白或过于暗沉。尽管欧 莱雅、雅诗兰黛等海外巨头早早进入日本市场，但其产品并不完全适合日本人的肌肤， 未能实现在市场份额上的较大突破。
如同我们在第一部分提到的，日本本土的化妆品集团成立时间较早，因此拥有更长时间 对本土消费者的观察，在产品研发上相对更容易贴合本土消费者需求，因此其产品的本 地化属性发挥到了极致：从近十年的收入地域分布来看，在日本本土和周边亚太国家的 销售依然占各巨头收入的绝大部分；资生堂在上述阶段设立的 THE GINZA、IPSA、 Revital、Elixir 等品牌，甚至至今仍只在日本、中国等少数亚洲国家销售，体现出其对亚 洲人肌肤研究的专注力和专业性。
更进一步的，日本化妆品的本土化做到极致的演绎是推出定制化的品牌——一些主打个 性化的本土品牌开始出现，为国民肤质提供量身定制的产品。定制化化妆品的难点在于 具备精确的肤质鉴别技术、大量的肌肤数据以及较高的产品研发能力，海外品牌在日本 的本土化相对偏慢，且在亚洲布局研发中心相对较晚——例如欧莱雅于 1995 才在日本 筑波设立第一个海外尖端实验室，1996 年才在中国设立美容护肤测试中心——其集团 研发能力也难以获得高效发挥。因此，本土品牌在定制化产品上更容易取得先发优势， 以下列品牌为例： 资生堂高端护肤品牌 IPSA：其第一代护肤品于 1987 年推出，主打“充分发挥肌肤个性”， 顺势推出的还有第一代 IPSA 肌肤测试仪（用以分析每个人独特的肌肤状态）和可以自 由调配香味的香水，到了 2021 年已发展至第九代产品。 Pola 高端定制化护肤品牌 APEX：1989 年，Pola 开设了第一个百货专柜，并顺势推出 主要在百货专柜售卖的高端定制化护肤品牌 APEX，该品牌依托于直面消费者的百货专 柜，从创始之初就开创性地收集大量肌肤数据，通过 Pola 实验室分析后定制出顾客专 属的护肤方案，并在使用过程中不断接受反馈、加以调整。
产品本土化的进阶：紧抓美白抗衰两个需求
90 年代以后，老龄化社会强化年轻消费群体的抗衰意识。90 年代中期，长期低结婚率 和低出生率导致 18-44 岁人群占比跌破战前水平，日本逐渐迈入老龄化社会，此外，日 本年轻人身处老龄化逐步加深的社会，也酝酿出强烈的皮肤衰老忧患意识，据 Pola 文 化研究所 2006 年统计，20 多岁的年轻人希望在未来进行抗衰护理的比例将近 70%， 因此各个年龄带的人群都在 90 年代以后凸显出抗衰的产品需求。 肤色审美变迁促使美白重新演变为 90 年代以后日本的又一大护肤需求。日本化妆史上， 女性往往“以白皙为美”，奈良时代（710-794 年）就有了以白粉妆面，而“肉色”概念 是明治后期（20 世纪初）随着西洋粉底进入日本才逐渐为日本民众所知。1966 年资生 堂发起“beloved by the sun”运动，掀起日本国民美黑潮流，小麦色肌肤成为重要的审美 标准。70 年代，高丝、佳丽宝等公司亦花费较大心力开发夏季护肤/彩妆用品，这一潮 流一直延续到 90 年代才开始逐渐消退——一方面是经济危机后国民性格内敛化，人们 的审美取向从代表着“狂野、活力”的小麦色肌肤逐渐转向代表着“干净、柔美、优雅”的白 色肌肤，另一方面紫外线导致的皮肤问题随着国民整体增龄而逐渐暴露，1998 年母子 手册中的“日光浴”字样消失了，POLA 文化研究所研究员富泽洋子谈到，“追求玉润白皙 的肌肤是日本女性古今未变的愿望”。
与年轻人局限于“肌肤透亮白皙”的美白需求不同，中高龄消费者更需要能解决“皮肤斑 点”“肤色暗沉”等问题的美白化妆品，皮肤衰老进一步加大了对美白的重视度，据 Pola2006 年的调查，40-59 岁女性的美白和抗衰需求度非常相近，而在 1990 年以前， 鲜有产品能够满足各年龄段的美白需求，以 1985 年诞生的雪肌精系列为典型的美白明 星产品屈指可数。
上述技术创新为抗衰和美白产品升级推新提供有力支撑，以下列巨头为例： Pola：除了王牌抗衰品牌 B.A.从 1996 年至 2020 年迭代了 5 代产品，还于 1998 年推 出了利用全新的美白机制并添加专利成分 Rucinol（噜忻喏）的药用美白品牌 White Shot， 此外于 2017 年推出的 Wrinkle shot 祛皱精华，从研发到上市历经 15 年，而业界常规 产品开发仅需 3 年，这款产品也成为日本史上第一款得到日本厚生劳动省承认的具有 “改善皱纹”功效的医药部外品2。高丝：开发出新技术，解决了虾青素（抗衰效果好）和 曲酸（美白效果好）这两种成分在化妆品配方中不够稳定的难题，推出对应招牌品牌 Infinity、Astalution 和 ASTABLANC。资生堂：CPB LA CRÈME 和 HAKU 分别作为高 端抗衰和中高端美白产品，亦取得了不错的市场反响。同时，在产品开发上，根据前述 的，亚洲人群皮肤角质层偏薄的属性，在抗衰、美白等功能上，日系化妆品在成分选用 和配方上相对更加温和、追求“润物细无声”的效果，在与欧美强功效性产品的竞争中， 相对更加受本土消费者青睐。
经济增长放缓，高性价比需求抬升
财富效应边际递减，高端物质追求减弱
行业景气度而言，泡沫经济破灭后日本经济陷入长期的增长停滞，化妆品行业规模近乎 饱和。1990 年 12 月，日经 225 指数相较 1990 年 6 月的高点下跌近 27%，6 大主要城 市平均土地价格指数在 10 年内从高点下跌近 68%，泡沫经济的破灭，开启了日本经济 长达 30 余年的增长停滞期。股市和房市的价格下跌，让日本居民财富迅速缩水，可选 消费降温，据日本化妆品工业联合会统计，两人及以上家庭年均化妆品消费金额在 2000 年后的 15 年间几乎未见增长，化妆品出货额亦触及约 15000 亿日元/年的瓶颈水平。 价格带维度来看，对高端奢华的追求逐渐转向对高性价比的青睐。经济增速放缓的背景 下，国民物质财富的大幅缩水，高端消费热情快速消退，据日本内阁府调查，90 年代国 民对精神满足的重视度逐渐超过物质满足。在化妆品领域，香水出货量在 90 年代后期 大幅下滑，而偏向自然淡雅的妆容，折射出消费者对高性价比化妆品的青睐。
年轻消费群体意识转变，青睐性价比选择
除了经济增速的放缓以外，日本年轻人消费意识的转变，进一步催生高性价比需求。年 轻化消费者本身购买力相对熟龄人群而言整体偏低，但在互联网的教育下更早地进入化 妆品市场。据 Pola 文化研究所调查，2019 年 Instagram 和 Twitter 已经成为 15-24 岁 日本青少年了解化妆品的两种最重要的渠道，比实体门店的宣传手段更早地吸引住低龄 消者的注意力，因此从 2019 年的调查来看，年轻群体开始护肤和化妆的年龄明显前移， 而大多数处于学生阶段的消费者的购买力尚弱，例如相较于 30 岁以上女性使用口红而 言，低龄消费者往往使用唇彩来代替，同时更偏爱局部彩妆（例如眼妆）和基础功效护 肤产品，高性价比的化妆品更能打动这部分人群。
护肤需求具备韧性，彩妆香氛占比收缩
新兴渠道为大众品牌的成长提供土壤
药妆店电商等新渠道崛起
大众品牌背靠新渠道发展壮大
药妆店、便利店包括后期电商等新兴渠道的扩张，为大众品牌提供了新的成长土壤。与 资生堂等巨头以百货店为主的渠道布局不同，一些中低端小众品牌往往在药妆店和便利 店陈设其大部分产品，利用其普及性和便利性实现品牌的快速成长，这个阶段的无添加 品牌 DHC 和 FANCL 就是典型代表：
1977 年，12 名因使用有毒化妆品而患上“颜面黑皮症”的女性控告众日本化妆品巨头， 成为日本化妆品公害标志性事件。随后，一系列“无添加”品牌（指不含日本政府列出的 102 种对皮肤构成敏感的防腐剂及有损肌肤的添加剂）应运而生。DHC 和 FANCL 作为 其中代表，均于 1980 年成立，定位为大众品牌，其意义不仅在于为“化妆品公害”提 供了解决方案，更在于为容易敏感的日本女性肌肤带来了温和的护理方式，90 年代以后 进入便利店、药妆店和电商等渠道，两个龙头无添加品牌快速壮大规模： DHC：该品牌于 1980 年推出的橄榄滋养系列主打西班牙青橄榄油，不含合成香料、人 造色素和矿物油等有害成分，从 90 年代至今都保持着较出色的销售业绩；而其晶妍紧 致系列主打高浓度辅酶 Q10（抗初老），全系列在 2010 年 1 月至 2021 年 12 月期间日本销售量破 6910 万瓶，市场反响极佳。1999 年 DHC 入驻药妆店，2003 年开设第一 家直营店，积极的渠道拓展为其后续销售放量打下基础，2012 年至今，DHC 稳居日本 本土护肤行业市占率前二，市场份额稳定在 4%左右。 FANCL：该品牌于 1982 年开始销售 5mL 小玻璃瓶装的第一款无添加基础化妆品，使 用期限仅为一周，区别于市场常见的 100 毫升装，同时为保证产品品质不进行大量生产 及大量储货，最大程度保持了产品原料的新鲜。FANCL 于 2000 年开始布局罗森便利 店，2014 年布局药妆店，其在日本护肤市场的市占率从 2012 年的 1.8%提升至 2021 年的 2.9%，位居护肤单品牌市占率第四。
化妆品集团亦通过在品牌专营店、药妆店和便利店布局专供大众产品线尤其是药妆品牌， 响应高性价比的消费需求。相较于百货专柜主要陈列高端产品线，品牌专营店则可以进 行高中低端全产品线的覆盖，与药妆店和便利店一样成为了化妆品巨头们新一轮渠道布 局的重点： Pola：以邮购直销和美容院起家的 Pola 在 90 年代后面临着女性婚后坚持上班致使直 销目标减少、以及年轻客群对美容院热情不高等问题，于是从 2005 年展开新一轮渠道 变革，当年新增 5 家“POLA THE BEAUTY”专营店，此后 Pola 专营店数量快速提升， 为其旗下重要品牌 Orbis（定位大众，以邮购直销和专营店销售为主）拓展了销售渠道。 此外，Pola 于 1992 年推出了中低端药妆品牌 PDC，于 2006 年投资了中低端药妆品牌 Future labo，于 2007 年推出了中端敏感肌护肤品牌 Decencia。高丝：为专营店、药妆 店和便利店推出了专供品牌，雪肌粹便是代表性品牌。资生堂：1983 年诞生的怡丽丝 尔，定位中端抗衰系列，以品牌专卖店为主要销售渠道，2005 年以后开始大放异彩，根 据日本株式会社英德知对 2006 年 10 月-2020 年 9 月期间日本（除冲绳）品牌专卖店渠 道护肤品品牌销售金额占比调查结果可知，在此期间怡丽丝尔连续获得品牌专卖店渠道 第一。
在日本性价比需求凸显的时代，最终落实到单品牌的市场份额和竞争格局来看，一方面， 日本护肤行业单品牌前十的化妆品品牌中，仅 Pola、SK-II 和 CPB 等为典型的高端品 牌，大众品牌在前十护肤品牌中占比更高；另一方面，从竞争格局的角度来看，无论是 我们选取护肤品类所有品牌的集中度，还是整体美容、个护和彩妆大众品牌的集中度来 看，日本化妆品品牌的集中度均偏低，显现出整体日本护肤行业尤其是大众护肤价格带 品牌实力旗鼓相当，呈现出百花齐放的局面。
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