摘要 虽然区域市场表现参差不齐，但作为经济领先的沿海省份，浙江省的整体彩妆消费水平还是中等偏上，份额大约在10%-12%之间，彩妆消费越来越趋于年轻化，以口红为代表的有色系产品增长迅猛
1月22日，龙梅在美仑美奂店内逛了不到10分钟，就购买了600多元的化妆品，这其中包括她一直很信赖的玛丽黛佳眼线笔。
龙梅今年38岁，既没发胖又没长斑，跟同龄女性相比，她对美的追求更高，彩妆对她而言，是刚性需求。
几年前，龙梅丈夫的生意做得如火如荼，她经常从海盐跑到杭州购物，那个时候一个月光是买化妆品的开销就达到了几千元。现在，丈夫的公司倒闭了，龙梅不得不缩减自己的开支，由此，海盐的美仑美奂连锁店便成了她购买化妆品的首选之地。
早在19岁时，龙梅就为自己买了第一支护肤品，由于接触彩妆的时间很早，BA基本无需再向她推销，更不用通过试妆这样的服务来达成销售。
但像龙梅这样经常使用彩妆的顾客在海盐县城并不多见，据美仑美奂勤俭路店王牌彩妆BA周晓敏透露，除了一些年轻女孩购买外，类似睫毛膏、口红这样的色彩类产品在海盐很难走量。
比如，在龙梅进店之前的两位中年女性黄小蓉和罗银芬，虽然周晓敏分别为她们画了一个精致的妆容，但最终还是没有促成彩妆产品的成交。
一来，她们平时极少使用彩妆，化了妆后反而因害羞而不习惯；二来，她们对彩妆的消费能力不高，周晓敏推荐的产品对于他们来说，还不够便宜。
龙梅、黄小蓉、罗银芬的购物行为，大致构成了浙江省的彩妆消费缩影。黄小蓉、罗银芬代表了浙北地区三线城市的彩妆消费水平，现在的龙梅更像温州、台州等浙南的消费现状，而过去“高大上”的龙梅就是今天杭州消费者的真实写照。
彩妆消费三重天 彩妆30%如何造就
像美仑美奂这种连锁店，彩妆平均占比达到了15%的店铺，在浙北已经算是相当不错。类似周晓敏这样的销售手法，如果放在更加开放的义乌和温州，会出现完全不一样的结果。
27岁的王丽是义乌卡比化妆品连锁店的老顾客，现在习惯了从每个月工资中拿出四五百元到卡比连锁店内消费。王丽告诉《化妆品观察》，两年前她第一次路过卡比，只是为了顺便买一包卫生巾，不料，在店员主动帮忙修眉、画眉后，本身就有彩妆消费习惯的王丽开始对卡比产生好感，随即办了一张卡比的会员卡。
第二次来卡比连锁，销售员又为王丽化了一个完整的妆容，在BA的推荐下，她多买了一支玛丽黛佳的流苏睫毛膏。
在和门店BA成为朋友后，王丽时不时会收到店员的促销短信，得闲了就会过来逛一圈。如今，她的化妆包里有一半的产品都是从卡比购买的，而且她还成为了“玛粉”——玛丽黛佳的粉丝。
据卡比连锁宾王一店的店长透露，由于从2013年开始，卡比刻意提高了彩妆销售的提成，带动了BA的积极性，如今彩妆占比也增长了许多。
以宾王一店为例，虽然只经营玛丽黛佳、安泽秀、雅美姿三个彩妆，但销售占比达到了22%，其中仅玛丽黛佳一个品牌的份额就高达16.7%。从她提供的2015年1月份的销售数据来看，三个彩妆品牌总共出货额是35000元，其中玛丽黛佳卖了22000元的货。
从义乌乘坐40分钟的高铁，来到杭州，又是别一样的风景。这个江浙一级城市，不仅彩妆消费水平超前，而且国际顶级品牌几乎垄断了市场。
在杭州最繁华的武林路上逛上一圈，你会发现，在银泰百货、杭州解百、杭州大厦等全国销售排名前列的商场，找不到任何一个本土彩妆的身影，甚至连巴黎欧莱雅、美宝莲、蜜丝佛陀这样的国际大众彩妆始终也无法进驻杭州当地的商场。
相反，阿玛尼、香奈儿、魅可（MAC）、芭比波朗（Bobbi Brown）、玫珂菲（Make up for ever）、圣罗兰、植村秀这样的顶级彩妆品牌，几乎在每一家商场都有陈列专柜。而美宝莲和蜜丝佛陀等大众彩妆被挤兑到了更为亲民的超市渠道和金华、衢州、绍兴等二三线城市商圈。
除商场外，以唐三彩为代表的本土化妆品专营店是杭州工薪阶层消费状态的一个缩影，因此这里成了本土彩妆必争之地。
当然，唐三彩的彩妆销售比全雅和美仑美奂要乐观很多，由更多本土品牌组合而成的彩妆区销售占比超过了30%。尤其值得一提的是，在唐三彩的在售彩妆中，其店铺自有彩妆品牌深蓝和中韩合资品牌MCC的销售表现非常抢眼。
美仑美奂化妆品连锁店总经理张远帆认为，无论从消费人群的时尚指数，彩妆品类的市场占比，还是从经营者对彩妆品类的重视程度来看，从海盐到温州再到杭州，彩妆消费呈现出了明显的三梯队，而未来，像海盐这样的四级城市，其彩妆市场的增长后劲会更足。
消费趋于年轻化，眉妆和唇妆飘红
虽然区域市场表现参差不齐，但作为经济领先的沿海省份，从全国来看，浙江省的整体彩妆消费水平还是中等偏上。知名代理商杭州正庄贸易有限公司总经理黄波透露，浙江全省的彩妆市场份额大约在10%-12%之间，略高于全国，且随着外来文化的影响、体验式购物的流行，这里的彩妆消费越来越趋于年轻化，由此以口红为代表的有色系产品增长迅猛。
与黄波的观点不谋而合，在全国拥有8000多家零售客户的义乌MASA营运总监余丽萍也认为，这里的彩妆消费年龄跨度正在扩大，随着使用彩妆的年轻人迅速增加，唇部和眉部产品呈现出了翻倍增长态势。
余丽萍预测，虽然这类产品的消费基数远比面部和眼部彩妆小，但未来三年，所有的化妆品经营者不得不把眉部和唇部产品当作最具盈利潜力的品项来经营。
“一字眉、咬唇妆，这些由韩剧掀起的流行元素特别受国内女孩子的追捧，像眉笔、眉粉类产品去年的进货量比以往翻了一倍，而现在唇膏的流行色也在不断地更替变换，几乎每个跟我同龄的女孩子家里至少要备三个色号的唇膏。”MASA的90后店员刘郑惠子说。
作为专职的彩妆BA，刘郑惠子和周晓敏一致认为，彩妆销售的第一步是试妆，因为化妆前后的反差效果特别大，比起简单的话术，试妆更有可能勾起顾客的购买欲望。
这也是张远帆突然改变经营战术的原因。他打算把美仑美奂朝阳店改造成体验店模式，在店内腾出一部分空间设计成彩妆和面膜体验区。
不久前，张远帆经过再三斟酌做出了一个决定：在护肤品的提成基础上提高一个点来鼓励店员培育彩妆消费。他说，80、90后是未来的主力消费人群，现在开始重视彩妆还不迟；另外，浙江省是受电商冲击的重灾区，彩妆作为一个新兴品类，因为需要试妆，可以与虚拟的电商平台展开错位竞争。
在彩妆消费高涨、裸妆盛行的今天，传统的实体店渠道开始把彩妆作为一个必备的盈利武器。
无惧外资，本土彩妆最好的时代来临
当“带妆上路”开始成为街头一抹流行文化时，本土彩妆品牌迎来了最好的契机，这一点在浙江表现尤甚。由于爱丽、蜜丝佛陀在浙江省产量不佳，美宝莲过了顶峰期增长后劲不足，市场留给玛丽黛佳、卡姿兰、兰瑟等本土彩妆的机会反而更多了。
据张远帆透露，在美仑美奂系统内，玛丽黛佳和卡姿兰的出货量不分伯仲，分列彩妆一二名，而爱丽、美宝莲等品牌因为利润空间有限，终端服务少，并没有铺满整个系统的所有店铺，所以业绩表现远不如国产彩妆。
这并不是个别现象，《化妆品观察》采访当地多位代理商得知，除了MCC和U2B这两个大阵营驻扎杭州的合资品牌外，以卡姿兰和玛丽黛佳为代表的本土彩妆，在化妆品专营店渠道的铺货率和市场占有率远高于以爱丽和蜜丝佛陀为代表的国际彩妆。
另外值得一提的是，本土高端彩妆品牌毛戈平在浙江省的业绩表现也算可圈可点，总部位于杭州的毛戈平目前在美仑美奂、温州琴琴等名店颇受欢迎。
《化妆品观察》从金华天羽化妆品有限公司总经理方聪来处得知，2014年天羽负责的金华和衢州两个区域，玛丽黛佳实现了30%的业绩增长。他说，在该区域，美宝莲的地位正开始变得尴尬，由于百货商场的招商升级，美宝莲的很多柜台渐而被更高价的蜜丝佛陀代替。但让百货店楼层经理痛心的是，蜜丝佛陀的品牌认知度远没有想象中高。
方聪来认为，杭州以外的二三线城市的百货渠道可能是本土彩妆的机会点，对于玛丽黛佳、卡姿兰、兰瑟来说，这也许是一次自下而上的渠道革命。
“厂家如果拿出了该有的姿态，我们代理商配合零售终端做多少服务都是值得的。”经过厂、代、店老板三方的努力，2014年正庄公司卡姿兰的回款额实现了翻番，收获颇丰的黄波说，只要本土彩妆做更多接地气的实事，前途将不可限量，而且除了玛丽黛佳、卡姿兰、兰瑟之外，高柏诗、卡婷、凯芙兰等二线彩妆品牌也有很大的市场机会。
他认为，目前国内彩妆市场与欧美大约还有至少十年的差距，如果有一天彩妆成为了中国女性的生活必需品，彩妆的市场占有率将会与护肤品持平。
浙江市场消费者化妆包随机实拍：
＞＞这是义乌一位普通消费者的化妆包
＞＞王丽是“玛粉”，她的化妆包内50%都是玛丽黛佳的产品
