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编辑:网络投稿2022-08-06 19:32:59 关键字:[db:关键字]

7月23日,以“觉醒”为主题的2017(第十届)中国化妆品大会·彩妆趋势论坛正式拉开帷幕。欧莱雅(中国)阿玛尼美妆、植村秀和欧珑总经理,Yann ANDREA安彦受邀来到现场,并带来了主题为《高端彩妆与消费者沟通之道》的演讲,为来宾讲解阿玛尼作为一个高端奢侈品品牌,如何变得更加具有社交性。

Yann ANDREA安彦首先介绍了阿玛尼美妆目前所取得的市场成绩。他透露,过去3年,阿玛尼美妆在中国取得了惊人的成长,速度高于平均市场速度几倍。在2017年第一季度,阿玛尼美妆已进驻中国74家柜台,基本上覆盖了高端化妆品渠道的1/3,成为中国第五名的彩妆品牌。

安彦表示,成功的背后应该归功于阿玛尼美妆“在社会变化中探索到了全新的和消费者的沟通方式”——从传统的、强势的去传输品牌理念,到现在更加互动,更加贴近消费者,以消费者为中心的传播理念。

安彦认为,在今天这样一个高速发展,完全数字化和社交化的时代当中,我们跟消费者进行沟通需要更加具有互动性,更具有社交性。

那作为一个高端的奢侈品品牌,阿玛尼美妆是如何在保持品牌的DNA前提下,做到和消费者互联互通的呢?

一、让品牌变得更有趣

对于年轻的消费者来讲,品牌强势灌输的信息并不能提起他们的兴趣。但这并不意味着年轻消费者不喜欢广告,或是广告没有存在的意义。对于今天的品牌来讲,如何将自己的广告内容变得更加适合于消费者,与消费者产生关联的同时能让消费者参与其中,这成了品牌的首要任务。

二、让品牌更具社交性

安彦表示,“在现在社交平台的时代中,即使作为高端的奢侈品品牌,也必须要变得更加具有社交性”。

现在的消费者会找更多的资料去分析产品,需要更多意见领袖、更多专业彩妆师分析来帮他做决定。最佳的决定源来自于消费者使用的感受,特别是用户评价和朋友推荐。

安彦认为,在社交平台当中,它给品牌带来的不仅仅是品牌的热度、品牌的渴望度,更重要的是品牌的可信度。

阿玛尼美妆在中国拥有一大批明星爱用者,阿玛尼也经常通过她们制造热点来提升品牌的热度。比如说王菲的化妆桌中有阿玛尼的化妆品,比如说热播电视剧《伪装者》中,演员王鸥使用了阿玛尼唇膏等等。

但是这还不够。阿玛尼会跟专业达人、意见领袖、彩妆师进行合作,这样的内容不仅可以让品牌变得更加有渴望度,而且凸现的是产品使用后的真实效果,让消费者对品牌产品增强可信度。

安彦总结到,“讲到底,现在谁是品牌的代言人,到底谁真正具有权威性和可信度,其实就是消费者自己。”

三、让消费者替品牌发声

对于所有高端化妆品、奢侈品来说,开放消费者言论其实是非常敏感的问题,因为这个过程中,品牌无法控制消费者所发表的内容,更无法保证每一条都是正确的信息。

阿玛尼美妆如何看待这种不确定性?安彦表示,尝试之后会发现其实并不难,“消费者比我们更加了解怎么去使用你的产品,甚至比我们更加懂得如何表达对品牌的爱。我们也越来越注重消费者在整个的品牌当中的代言的作用。”

实际上,阿玛尼美妆作为中国化妆品高端美妆领导者,通过与优质内容软件的合作,取得了很好的效果。

“短短的两周时间之内,我们产出了6万多条非常优质的用户原创的内容,让用户成为了真正的品牌代言人和形象大使。”安彦表示。

四、线上线下的统一体验

需要强调的是,阿玛尼在做社交媒体上朋友圈广告的同时,也同时加强了让消费者接触产品的连线。

可以看到,在整个沟通策略的转型过程中,阿玛尼一直在强调“以顾客为中心”的观点,“回顾用户在社交平台上的评论”已经成为了整个品牌团队非常重要的工作。

那么,过多的社交与互动,会不会对阿玛尼高端奢侈化妆品品牌形象造成伤害?

安彦表示,即使阿玛尼做了这么多互动性、社交性的活动,但是根据调查得知,在消费者的心目中,阿玛尼美妆仍然是一个优雅、奢华、高端的美妆品牌。与此同时,这些新的互动又为品牌增添了非常年轻、非常具有时尚化、具有渴望度的形象。

“一方面保持品牌的调性和DNA,一方面大胆的和消费这进行近距离的沟通,这个过程当中完全没有冲突。”演讲的最后,安彦总结到:“但是前提是作为品牌的掌门人和品牌团队,必须要非常清晰品牌的DNA、品牌使命以及品牌想要传递给消费者的真正核心内容,有了这个前提,才能保证我们所做的所有的沟通、宣传和品牌调性保持一致性。

中国化妆品大会由品观网(hzpgc.com)主办,被誉为中国化妆品行业的“达沃斯论坛”,今年恰逢第十届。本届中国化妆品大会·彩妆趋势论坛,由兰瑟品牌倾情赞助。演讲嘉宾包括万邦集团总经理周运进、欧莱雅(中国)阿玛尼美妆&植村秀&欧珑总经理Yann ANDREA 安彦、爱茉莉太平洋(上海)研发有限公司总经理延在昊、阳狮广告上海&广州首席执行官杨正华等。

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