韩国护肤品在我国向来很畅销，深受广大女性的喜爱，韩系悦诗风吟素来以美妆霸主地位，位居国内护肤品榜首，然而在2019年中国市场却直接关闭40家门店。
而在今年爱茉莉太平洋公司计划中宣称，将要持续关闭掉中国一二线城市的90家门店。
近年来，流量明星带货这一商业逻辑在中国市场可谓屡试不爽，而韩国产品或许是唯一的例外。拥有无数疯狂粉丝的韩国欧巴、欧尼们似乎并没有把这份影响力带到来自韩国的品牌上。许多知名韩妆品牌，比如思亲肤、菲诗小铺，在中国美妆市场大爆发的背景下，并没有顺势而上、甚至出现了退出市场的情况。
究其原因，主攻中低端的韩妆普遍存在营销重于研发、产品缺乏独创性的问题。
1）韩妆在中国市场曾风靡十年
那时国内刮起韩流风，无论是鸟叔的《江南style》骑马舞，还是EXO偶像男团出道，或是《来自星星的你》俘获万千女影迷；中国大陆正被韩流文化疯狂洗礼，尤其是我国女性对韩式护肤的追捧超过亚洲其它国家。
借着韩流的涌动，韩国化妆品迅速冲入中国市场。2002年，韩国第一大美妆集团爱茉莉太平洋旗下的兰芝进入中国市场；2006年，有“韩国宝洁”之称的LG生活健康将旗下的护肤品牌“Whoo后”引入中国；2007年，尝到甜头的爱茉莉太平洋又将旗下的另一个品牌“梦妆”推向中国。韩国第四大化妆品集团AbleC&C株式会社也不甘落后，引入了彩妆品牌“MISSHA（谜尚）”……
在韩剧中植入产品和邀请韩国艺人开展营销活动的效果也非同凡响，2013 年，大热韩剧《来自星星的你》开播后，女主角全智贤所涂的 IOPE 水润唇膏 44 号 “Forever Pink” 立即全国断货，她在另一集中所用的唇膏同样来自爱茉莉太平洋旗下另一个品牌 Hanyul，直接推动该产品销量暴增 75%。
《来自星星的你》剧照
从韩剧衍生出的另一项推动韩国化妆品畅销的营销风潮来自 “韩式妆容”。2016 年 3 月 21 日，韩国知名彩妆博主 “PONY朴惠敏” 开通微博并迅速登上热搜，她日常更新的化妆教程多以韩式平眉、白瓷娃娃肌、樱桃粉唇等韩系日常妆为主，PONY 让大家看到了东方面孔也能化出各种妆容，所以中国女生很信任她分享的单品和技巧。“谁都想成为女主角遇见自己的 ‘欧巴’”
于是，在 “代言人+韩剧” 的 “活广告” 宣传下，韩国化妆品牌沿着快速迭代产品和明星同款两条思路，分别打造了 “素颜霜”、“黄春雨面膜” 等主打功效的护肤爆款，和 “星你同款” 等韩剧女主角上镜的彩妆单品，韩妆也至此迎来了在华发展的 “黄金十年”。
根据中国产业信息研究院的数据，从2000年到2010年，韩国化妆品产业增长迅速，在海外市场没有完全打开的情况下，韩妆增长点主要来自于中国。而2013 年至 2018 年，韩国对华化妆品出口更是年均增长41%， 2019年中国进口韩国化妆品超过30亿美元。
1987～2016年 韩国化妆品市场产值
2）悦诗风吟关闭门店显示了韩系美妆的困境
实际上，萨德事件只是一个导火索，以下4个问题证实了韩国化妆品的败退已是必然趋势。
问题1：产品供不应求，导致伪劣产品流出
一些热门商品，在韩国国内也被限购，但是为了满足更大的中国市场，韩国品牌开始制造伪劣产品，以供电商等渠道销售。
2015年2月，韩国国家广播电视台KBS播出的节目显示，韩国针对中国市场的假冒化妆品制造日益猖獗，成为韩国化妆品行业的一大毒瘤。2017年2月，韩国专利厅查抄了一处专门制造假冒丽得姿面膜的窝点，该窝点制造的26.6万张针剂补水面膜中有10万张，通过代购、海淘、电商等渠道销往中国。
假冒产品的流入，直接影响了产品口碑，在消费选择越来越多的今天，韩国化妆品很容易被消费者抛弃。
问题2：日渐壮大的成分党，正在打破为品牌买单的消费习惯
在过去的化妆品市场，品牌是引导消费者决策的重要因素，但是随着护肤意识的强化和经验的累积，看成分逐渐成为了年轻消费者的首要条件。
在此趋势下，柏卡浓、德之馨、HFP等坚持科学、精准选择成分的品牌受到消费者青睐。主打高浓度烟酰胺护肤品的HFP，在短短3年内年销售额突破10亿元，2018年进入天猫“双11”美妆类目Top10榜单。
众所周知，韩国化妆品的主推关键词是“草本”“萃取”，而具有美白功效的烟酰胺、改善毛孔问题的乳糖酸都要通过化学合成才能获得。另外，韩国化妆品添加的香精和色素过多，最终被成分党从选择清单上划掉。
问题3：缺乏长期运营规划
2018年年底，曾被LG生活健康寄予厚望的菲诗小铺逐渐退出中国市场，一度达到300多家的线下门店也全部闭店。进入中国10年的思亲肤也撤离多家百货，一度被曝出撤离中国市场的传闻。自然乐园、魔法森林等中小品牌都在中国集体遇挫。
业内人士认为，一些韩国小规模品牌的通病是缺乏长期运营规划。比如LG生活健康实行的是以业绩为导向的职业经理人制度，这让负责人在运作品牌时，一切以销售为导向。
为了达成销售业绩，团队不断寻找爆品，比如9月的新品卖得不错，但是团队都去准备下一款爆品了，此前的爆品断货后无法及时供货，伤害了自己的品牌形象。菲诗小铺更有设立双代理商的案例，代理商为了完成业绩而内斗，导致品牌形象受损，业绩下滑。
菲诗小铺产品
问题4：竞争加剧
中国本土品牌的市场占有率在2011年时仅有4.4%，2015年时已涨至9.2%。本土品牌的崛起，不断冲击着韩国品牌优势最明显的中低端市场。
2013年、2014年，中国海淘和代购规模快速扩张，这两年时间里分别增长了58.8%和100%。Philosophy、clarisonic、Tammy Fender等海外小众品牌得以进入中国。泰国品牌Mistine则依靠微商打入中国市场，2015年该品牌在中国取得了1.869亿元营收。
无论是品牌层面还是价格层面，海外小众品牌都为中国消费者带来了更多选择。
另外，国家商务部加大了对化妆品企业资质的审查力度，要想拿到特许经营许可，企业必须具备两家直营店，且经营一年以上等条件。
一部分韩国化妆品品牌受影响较大，不得不逐渐退场。
3）韩系美妆兴衰给我们的三个教训
回顾韩系美妆在中国的沉浮，我们认为以下三点是国货品牌应从中吸取教训，实现品牌长期可持续发展的关键：
增强产品独创性，及时掌握消费者喜好的变化
平价韩妆虽然打开了庞大的年轻消费市场，但也因生产成本低容易被其他品牌快速模仿。在第二十二届中国美容博览会上出现了一个名为爱丽公主屋（ESEDO HOUSE）的品牌，无论是粉白色调的门店设计还是童话风格的产品包装，均与爱茉莉太平洋旗下品牌伊蒂之屋（ETUDE HOUSE）高度相似。
可见，仅在外观上建立辨识度很难对消费者产生更多不可替代价值，化妆护肤品若不能在产品效果上实现突破，就需要把握市场变化、及时推陈出新。许多韩国品牌虽然在国内能够做到半月上新，但由于运输成本、代理商等诸多限制，其产品在中国市场上存在一定的滞后性，这也是消费者倾向于找代购而非到当地门店选购的重要原因。
另一方面，如今为国外品牌代工多年的上游制造商开始纷纷从 “幕后” 走向 “台前”，通过建立新品牌，以互联网为沟通途径直接与消费者对话。如 2018 年前后兴起的橘朵、girlcult、稚优泉等国货彩妆品牌，凭借快速上新和较低的售价成功进入95后年轻消费者的视线。
这些国产品牌更懂得新一代消费者的喜好，他们绕过了传统找明星代言人做广告的模式，与小众彩妆博主合作来宣传新品。更重要的是以线上销售为主，在降低成本的同时也能更好地按需生产，运营灵活。
无论 “韩风” 还是 “中国风”，本质需要做好品牌研发
事实上，韩系品牌中也不乏佼佼者。据淘宝生意参谋发布的 “618” 数据显示，雪花秀、后和 A.H.C 是淘宝 & 天猫美容护肤类成交额 TOP 20 中，仅有的三个同时保持 60% 以上同比高增幅的韩国品牌。
其中，雪花秀和后分别为爱茉莉太平洋与 LG 生活健康旗下历史悠久、拥有多项美容专利的高端护肤品牌，二者均主打为亚洲女性设计的 “贵妇级” 天然配方；而 A.H.C 则是韩国护肤美容院中常见的功效型护肤品牌，2017 年其母公司韩国珂泊亚化妆品集团（Carver Korea）被联合利华收购后开始专注功效研发，A.H.C 最著名的一款产品为有着 “小神仙水” 之称的透明质酸爽肤水。
这或许为忙于靠 “国潮” 打情怀牌的一些国产护肤化妆品牌一些提醒，无论是昔日的 “韩风” 还是时下重燃的 “中国风”，流行的趋势总是随时代不断变化，唯有品牌的研发创造能力才是制造优质产品的关键。
凯度消费者指数亚太区首席执行官郭雅芳曾指出：“当中国的化妆品正在追求更加天然、高效的产品和寻找使用过程中的乐趣时，韩国化妆已经开始覆盖更多细分诉求，在品类、配方和功效上不断寻找增长点。”
因此，对营销风潮的捕捉只是一时之计，从长远来看还是要从消费者的诉求出发，拥有竞争对手难以效仿的核心产品。
不应局限眼前利益，而从长期构建复合品类矩阵
尽管韩妆在中国的 “大势已去”，但值得国货品牌学习的是其集团化的经营模式：爱茉莉太平洋与 LG 生活健康的在多年发展的过程中形成了以护肤彩妆为核心，覆盖至身体护理、头发、卫生用品等全品类的产品布局，这种协同效应在一定程度上抵消了单个品牌发展不利的负面影响，增强了整体的抗风险能力。
艾更资本的副总裁、资深投资人 Marcia 杜柯认为像完美日记、Girlcult 等很难沉淀成欧莱雅、资生堂等这样能被全世界认同的大牌，她指出国内新生品牌频受资本青睐的原因在于我国的美妆市场处于一个 “孵化品牌” 的蓝海阶段，大量存在营收规模在 5 亿以下、市场占有率不足 0.1% 的小企业，所以各家风投都在布局。
目前这些企业都是以较单一的身份存在，要么是做 OEM 转型，但是缺乏营销；要不就是营销很强的一些互联网彩妆品牌，都是找的代工厂，缺乏自主研发产品的能力。
“由于彩妆的绝大部分钱都贡献给了营销，单纯依靠营销的话会大大的削减利润率。事实上，大品牌背后依靠的集团之所以能成功，少不了大范围的新兴品牌收购，以及跨地区的经营，建立了金字塔式的产品结构。亚洲的彩妆最终是否能诞生出的一个世人皆知的品牌，需要和人均 GDP、资本推动、品牌更新重组、品质的沉淀相结合，这是一条大品牌的必经之路”，她这样总结道。
