雅芳中国直销人员仅剩706人 在华业绩节节败退再陷“卖身”传闻
进入中国28年后,号称2018全面加码中国市场的雅芳,却在半年后陷入“卖身”风波。
近日,有消息称巴西美妆集团Natura有意出手收购雅芳。自从十年前陷入贿赂门之后,“雅芳”这个曾经的美妆巨头就不断通过出售业务、裁员、高层换血等方式走上了漫长的自救之路。然而,化妆品行业的竞争加剧,雅芳的业绩更是难有起色。
和行业里其他被传收购企业相同,雅芳的日子过得也不顺畅。近日,雅芳公布的2018年第二季度财报显示,截止到6月30日的三个月内,雅芳集团第二季净销售额达12.68亿美元,同比下降6%;总收入13.5亿美元,同比下降3%。2018年上半年,雅芳集团净销售额25.78亿美元,同比下降了3%。
而和其他企业屡次被传“卖身”所不同的是,雅芳“被卖身”已经没什么实际资产了,就连雅芳旗下仅余一座美国工厂也在两个月前被曝光正在被出售。
孙巍进一步补充:“显然,过去的十年是雅芳这位昔日美妆老大滑铁卢的十年,业绩经营持续不佳,转型升级不力,使这位巨头错失了消费升级和互联网时代。”
在华业绩节节败退
1998年,雅芳开始重新布局中国市场,建起自己的专卖店,将商业模式变成了“专卖店+直销”,对于那时候日化连锁店还不够集中的市场状况而言,雅芳找到了很有利的着力点,迎来继续发展的快速成长期。
然而,2008年雅芳曝出“贿赂门”,此后四年,雅芳中国区就一直不太平――业绩下滑严重、人事持续动荡。2010年时,雅芳在华亏损已达到1080万美元,专卖店也大量消失。
再加上那几年,互联网飞速发展,美妆日化品牌借助互联网销售渠道大幅爆发,日化连锁店也进入跑马圈地的节奏。而雅芳却错失了这个再次扩张的黄金期。
直到前几年,遭遇挫折的雅芳中国又决定重拾零售模式,暂缓直销的推进。由于直销和专营之间的决策失误,导致雅芳经销商与直营人员身心俱疲,市场份额遭受重创,在华业绩节节败退。
就中国市场而言,雅芳也经历了从辉煌到陨落的过程。1990年雅芳进入中国,1997年,其在中国市场的直销人数曾达到35万,收入也超过了10个亿。但随着消费的转型,其直销人员也在逐渐减少,企业直销人员登记网站的数据显示,雅芳目前直销人数仅剩706人。门店不断消失的同时,雅芳多次被传将退出中国。
出售工厂、被收购传闻屡被传出
2018年,被雅芳视作重拾中国市场的重要节点。从雅芳在中国的布局就可以看出来,2018年初新任总裁到位,雅芳准备逐渐找回失去的市场份额,并即将宣布首位“香氛引力官”,深耕三条主渠道成“三足鼎立”局面,从宣传、渠道层面加强对中国市场的投入。
与此同时,这些年来,雅芳也没有停止过自救。除了变卖业务、裁员等方式,雅芳也在不断推出新品。今年2月份,雅芳公布的四季度业绩报告显示,截至2017年12月底,公司完成销售额15.688亿美元,与去年同期持平;净收入达到9150万美元,远超上一年年同期的1070万美元,实现扭亏为盈。
与此同时,关于雅芳出售工厂、被收购的传闻也是多次被传出。近日,有媒体消息称,巴西美妆集团Natura有意出手收购雅芳,双方已进入洽谈阶段。收购消息发出后,雅芳股价在当天的尾盘交易中大涨10.1%至2.59美元。
据了解,Natura是巴西最大的化妆品公司,目前市值达到29亿美元。去年,Natura以超过10亿美元的价格购买了英国零售连锁品牌The Body Shop,并取得不错的表现。其2017年报数据显示,Natura去年净收入为30亿美元,同比增长24.5%。
截至发稿前,雅芳方面并未对此做出公开回应。而公开资料显示,Natura在一份声明中表示“目前尚未就可能收购雅芳进行谈判”。
“所以在新的投资方接手这个品牌问题挺多,从顶层的设计到重新的定位,再到品牌打造以及和消费者的互动,也不是一两年可以完成的工程。”朱丹蓬说。