蓝哥智洋国际行销顾问机构 于斐
当前，一个化妆品企业如果仅仅靠“卖东西”来实现发展已不行了。
企业要明白一个道理，在信息泛滥和消费升级时代，消费者不喜欢独乐乐以企业为中心的硬性话题，他们需要众乐乐高度参与自由交互的平等沟通。
在一个认知当道的时代，许多商业模式都在创新和变革中，顶层设计、营销诉求、消费培育和情感体验也要转型了，否则，光靠以往经验主导的做法和手段就out了。
因此，对消费者进行精准画像，洞悉他们的欲望、情绪和行为轨迹，精准连接，内容触达，构建全新的品牌生态，服务产品化将是重要的趋势，通过技术化、产品化的工作，提升营销管理的效率，是提升企业商业价值的基础。
尽管市场千变万化，但企业以最高利益为追求目标的本质不会变；顾客消费心理不断变化，但人性追求满足、享乐、名利、自尊、虚荣、贪婪等本质不会变。
市场营销的成功，在于抓住事物运动变化的规律，抓住变化中的不变及本质，从流量运营升级到用户运营，并不断地重复诉求，才能激发出市场认知的强大力量。
着力点要放在产品附加值与消费者生活观念的互动、了解趋势以及强化产品时尚品位的体验上，即便体验营销也要做成定制或限量版。
市场很残酷，那些来不及变革的企业，必将遭遇前所未有的劫数！
打败你的永远不是竞争对手，而是时代！是变革！
而活下来的，一定都是那些比别人早一点看到未来，早一点抓住机遇的人！
你的产品为什么没做好呢？关键是产品没有格调！
要知道场景化的背后是可联想的故事，人格化的背后是可感知的温度。
市场竞争就是认知竞争，建立起产品“人设”，开拓新视野是新时代必须。
而不走心的努力和辛苦没有意义，不懂得提高认知能力，不会做IP提升格调，中小企业如果不善于在体验故事化上下功夫，通过错位经营把消费者与产品的关联和体验，用生动故事表达出来，要做好产品是不可能的……
为此，企业要明白一个道理，如今的消费者不喜欢独乐乐以企业为中心的硬性话题，他们需要众乐乐高度参与自由交互的平等沟通。
由此，光有产品和项目已难以获得市场红利，救不了正在饱受煎熬的企业，只有洞察和认知才是生产力！
事实上，现在是一个消费者与企业共创价值时代，价值不再仅仅关乎产品或服务，更重要的是消费者体验，产品或服务已成为一种用来创造体验的人工制品。
对此，化妆品相应就要采取以下4个新对策：
1、从功能性利益诉求转到情感性利益诉求；
2、做好生动化的产品定位；
3、差异化的产品概念；
4、摸索话题性、场景化、娱乐式、人情味的新表达方式。
正如我在国家质监总局《中国品牌与防伪》杂志发表的作品《品牌策划的根本——实战》一样，在过剩经济时代，大众消费的变幻莫测是人人皆知的事实，今天畅销未必表明在明天也同样地畅销，因为企业是销售目标顾客想购买的东西而非你想卖的东西。
美国营销专家兰兹鲍姆教授为此也提出，营销的最终目标是让自己成为目标市场的顾客心目中首选甚至唯一的选择。
事实上，营销就是关于目标顾客的，属于市场导向，而不是关于你的，再或者是什么产品导向之类。
记得在《史玉柱自诉：我的营销心得》79页中有段话：市面上好产品太多，但做好的不到10%，核心原因就是策划没搞好，没有过策划关。
在营销活动中，付出的成本最高的其实是人的智慧，就是策划的成本，而不是电视、报纸、网络推广的费用。
化妆品企业要在市场立足，必须做好策划。
策划的核心是确定企业战略规划，并根据定位发展战术营销。
战略规划要求企业明确自己的优势、劣势、机会与威胁，并据此确定企业的发展方向和竞争战略，是宁做鸡头，不做凤尾，还是宁做凤尾，不做鸡头，是在对手薄弱之处出手，还是与对手针峰相对，是追求短期利润还是在意长期发展等都要有明确的企业规划。
在战略框架的指引下，产品、价格、渠道，促销等基本策略都可以迎刃而解。
美国有款化妆品叫露得清，其目标消费群为女性。
露得清曾在台湾开展一场轰轰烈烈的网络营销，活动的主题被定为“露得清：忠于自己的女人”。
这样露得清就建立了一个传达品牌精神的主题网站——向忠于自己的女人致敬。
消费者可以注册成为主题网站的会员，把自己或者自己身边女人的心情、愿望、观点、故事写成帖子，自由地发表在主题网站上。
这些帖子讲的都是关于女性自身的爱情、健康和美丽，引起了很多女性消费者的共鸣。
主题网站推出的当天，就有50位女性发帖，讲述自己的心情故事。
这样就激发了大规模协作，顾客既是产品的消费者，又是网站的主编之一，形成内容的创造者和品牌的传播者。
在众多女性消费者的主动参与下，网站的人气越来越旺。通过这一主题网站，露得清和消费者有了很多深层次的沟通，进一步了解目标消费者的真实想法，既有效地宣传了品牌，又通过制造话题，创造体验，勾引媒体进行传播。自然就将顾客群的声音转化成具有促销力的口碑。
另外，像时下最流行的微博，不少美妆品牌也都以品牌名称注册了自己的微博微信。通过微博微信的生动化人性化和差异化策略，向目标受众宣传最新的产品信息、互动活动以及美容护肤常识，深受消费者的喜爱，从而刺激了消费者的购买欲。
这说明，人们购买的不是产品或服务，而是对某种体验的预期。
著名品牌营销专家于斐老师认为，现在的消费者购买商品基本上是从原来的功能性消费---品牌消费---体验式消费---参与式消费这样一条价值链展开的，他们比以往任何时候都注重感官体验、交互体验、浏览体验、情感体验、信任体验。过去，我们的企业把用户抽象化，每个用户都是数字；未来，我们的企业必须把用户具象化，每个用户都是故事。
