近日，资生堂集团宣布推出专为亚洲Z世代男士打造的新奢复合护肤品牌“侍刻SIDEKICK”。该品牌主要针对男性消费者毛孔、肤色常见的皮肤问题，将于7月1日正式登陆国内主流电商平台。
这已经不是资生堂第一次推出与男性护肤相关的产品了，其开发男性护肤产品的历史甚至可以追溯到20年前。就在今年4月，资生堂还升级了旗下全新男士焕能紧致系列产品。短时间内两次推出不同产品，可见资生堂对男性护肤赛道更加重视了。
当国内外玩家齐聚，新生男性护肤品牌还会有哪些机会呢？
新生男性护肤品牌众多
与此前大热的亲爱男友、蓝系、礼然等新消费男性护肤品牌不同。在最近的新生品牌热潮中，主要是来自国际大牌和传统国货品牌的角逐。
同在６月，知名韩妆品牌the history of Whoo后推出男士产品“正胤肖”全能精华套盒。主打多效抗衰老，内含三款单品，包括洁面、面霜和精华乳，定位为高端产品，售价在563元。官方表示，这是品牌专门为品格男士打造的多功能皮肤解决方案，从男生到男士都适用的男性专属抗老产品。
今年５月，联合利华国首发第一个轻奢男士护肤品牌EB39。根据介绍，“EB39”大意为“用高科技打造潮男护肤的ENERGY BUFF”，“39”指的是“9天让皮肤自我迭代”。品牌定位高端，就已推出的3款单品来看，价格带集中在300-500元。除了在中国首发外，EB39还被联合利华称之为第一个AI算法推动配方研发品牌、第一个元宇宙艺术家护肤品牌。
虽然没有新品诞生，雅诗兰黛集团则是选择对旗下的高端男士理容品牌Lab Series进行了升级，在品牌形象、包装、配方等方面都做出了改变。其中，该品牌承诺一半以上的包装将使用可持续包装，最少含有 20% 以上的可持续材料，并且所有的纸质包装都得到 FSC 认证，并称希望这次升级能够吸引更多年轻消费者。
除了国际品牌外，传统国货品牌也在男性护肤赛道持续发力。比如，片仔癀品牌就推出了男士净爽控油系列新品，包含洗面奶、爽肤水、乳液、面霜4款产品，主要针对男性水油不平衡问题。因为是国货品牌，所以这些产品中还被加入了当归、甘草等这些与中国传统中医文化相关的中药元素。
新品不断，男士护肤赛道为何热度不断？
对于大部分消费者而言，无论是男士护肤产品还是品牌，都不是什么新鲜事物。从国际大牌布局男性护肤系列的试水，到多个新消费男性护肤品牌崛起，再到如今全新理念的一批品牌的诞生，品牌对于男性护肤赛道的热衷始终为减退。
男性护肤市场增速快，潜力巨大成为品牌纷纷加入的最大原因。据一项英国数据预测，到2023年，全球男士化妆品市场规模将达到约5400亿元人民币。其中，中国市场更是潜力巨大。据前瞻产业研究院预计，2021年至2026年中国男性护肤品市场规模年均复合增长率为 15.88%，到2026年整体市场规模有望达到207亿元。男性护肤产品将为品牌带来实际利益。
随着“颜值经济”的爆发，也让越来越多的男性消费者开始注重面容管理，并希望寻找更具针对性的护肤产品来满足个人的护理需求。在颜值经济的影响下，男士护肤已经不仅是对个人形象和气质的提升，还成为了男性对他人尊重的表现。当“精致男孩”已经成为对男性的褒义词，男士护肤的需求也被唤醒和放大。借此机会，传统品牌入局，新锐品牌诞生。
而消费者悦己消费理念的出现，让护肤不再受性别的影响，越来越多的男性消费者通过护肤取悦自身。年轻的男性消费者，更加愿意尝试新的个人护理方法，这样的心态变化推动着男性美容品类的产品创新。而在观念更追求“自我”的改变之下，越来越多男性进行个人护理。在小红书平台上，精致男孩们写下护肤三部曲，直播间内主播们开始种草各种男性护肤产品。
开发男性护肤产品或品牌，还可以帮助传统品牌，打破留给消费者的固有印象。就像欧莱雅、联合利华、资生堂等，留给外界的印象多是专注于女性消费者日常护肤的品牌。当不断加入男性护肤元素后，不仅可以使产品的结构更加丰富，还有利于打破品牌长期留给消费者的单一女性印象，变得更加多元与包容。
大牌云集，新生品牌还有哪些机会？
虽然，市场上的男性护肤品牌已有很多，但在定价和定位方面，多数都处在品类的中端区域，差异性较小。像早期的护肤产品和新消费品牌的单品零售价，多数保持在70元到150元之间。而随着男性消费能力的提升以及对护肤需求的重视，新生品牌可以将属性定位于轻奢或者高端，有别于市场上常见的品牌定位。像Whoo和资生堂的新品，就都明确了轻奢这一定位，以此满足不同消费水平的消费者的购买需求。
《2020中国男士美妆市场洞察》显示，90、00后的年轻用户群体护肤更加精致，面部精华位列前三；30岁以上成熟群体更加注重肌肤抗老需求，对于防晒品类和精细护理偏好性更高。由此可见，不同年龄的男士皮肤状况不同，护肤需求也有较大差异。男性消费者对于简单粗暴的多效合一产品将逐渐失去兴趣。开发出更加丰富的产品品类，以此解决男性消费者的不同问题，将成为新生品牌的机会之一。
打通男士护肤市场的重点还在于种草。就像有网友表示，自己高中就开始用欧莱雅的洗面奶，一直坚持十几年。相比女性消费者，男性不会花太多的时间去对比产品亦或是研究品牌。虽然他们难以被打动，但忠诚度却普遍较高。因此，建立与男性消费群体的联系，通过社交平台与其互动、进行种草，则是被男性消费者尝试的方式之一。就像亲爱男友品牌会在社交媒体、短视频平台中发布“变帅说明书”这样的有趣有使用的产品使用贴，以此像消费者进行种草。
在种草之后，通过何种方式完成转化也是新生品牌的机会。据前瞻研究院数据显示，近80%的90后、95后男士成为线上男性护肤品的主要消费者。近一年内，Z世代已经逐渐超越90后。在年轻男性更加依赖线上购物方式的今天，新生品牌除布局线下销售渠道外，可以着重发力线上渠道。通过电商、直播的方式，带给消费者与传统品牌注重店下销售不同的体验，实现对种草内容的转化变现。
除此之外，品牌供应链的完善也不容忽视。对于男性消费者而言，产品品质和实用性是决定购买的关键。而产品品质是否过关，是否可以实现研发的突破，其话语权往往掌握在终端厂商手当中。目前多数新消费男性护肤品牌仍处于代工模式，缺乏自有供应链所提供的研发能力，所以具备较强的研发实力将是新生品牌的立足之本。
虽然，国内男性护肤市场还处于发展早期，存在巨大的发展空间，但面临国际品牌、国内传统品牌和新消费品牌三大阵营，想要稳定生存并不容易。在机遇与挑战之下，过硬的产品效果和了解需求的变化，或许将成为新生品牌求生时最好的金钟罩。
