如果说一家化妆品店洗护占比高达45%,你会是什么感觉?很多人可能会想,这不就是十多年前的日化店吗?现在的零售环境下,这种模式还能赚到钱?
位于山东临沂市沂南县的丽都化妆品连锁(以下简称丽都),用自己的实际业绩证明:真的可以。
据了解,在临沂有7家直营店、11家加盟店的丽都是沂南县化妆品连锁龙头,店内洗护占比就在45%左右,而2017年整个连锁系统的销售额为3700万元,也就是说,丽都的洗护产品2017年的销售额在1600万元以上,该品类对店销的贡献之巨,在同等规模的化妆品店中是很少见的。
以洗护和日用品提高顾客粘性 带动其他品类销售
事实上,身为80后的丽都总经理杨俊研并不认为洗护产品利润低,他指出:“洗护的利润还是可以的,一瓶海飞丝洗发水的利润在3元钱左右,我一天卖一件左右(12瓶)的话,利润就是36元钱,和我卖一瓶阿道夫洗发水的利润差不多,并且海飞丝属于自选型产品,不需要BA来推。”
丽都总经理杨俊研
当然,杨俊研之所以如此重视洗护,主要还是考虑到当地的市场情况。
由于县城消费者对洗护类产品需求大,所以这一品类很能走量,这也使得丽都必须保证店内的洗护产品数量充足,才能持续吸引县城消费者到店。
而针对县城消费者对价格颇为敏感的特点,杨俊研也有应对措施,“我会用一些洗洁精、卷纸等生活品,以低价换购的方式来吸引顾客进店消费”。低价换购,已成为丽都定期吸引顾客的重要方式。
“用来换购最多的是纸品。我们通过河北一家厂定制的600g的卷纸,进价5.8元,顾客消费额度达到58元,就可以用2元钱换购。这款卷纸用来做低价换购有2年了,现在,顾客已经根深蒂固地认为600g的卷纸就应该是2元。”从杨俊研的表述可以看出,长时间的低价换购已经改变了当地顾客的消费认知。
除了纸品,杨俊研也会将洗洁精、湿纸巾这类生活用品作为低价换购品,由于能够满足顾客日常生活所需,当地居民渐渐养成了习惯,定期都会来丽都购买这些生活用品。
“差不多每隔30天,他们就会来店里消费一次,一整年的生活用品都是在我这里买的。”对于低价换购的效果,杨俊研颇为满意。据其介绍,这一举措大大增强了当地居民对店铺的粘性,沂南县有10万常住居民,其中丽都的会员数就有6万,有效会员也达到2万。
顾客粘性提高了,对丽都彩妆、护肤品的销售同样能带来提升。“因为顾客买完洗护类产品和生活用品,还是会在店内逛逛,不可避免地也会逛到护肤、彩妆区,无论需求大小,总能为护肤品、彩妆带去一定销量”。
目前,丽都的护肤品有自然堂、欧诗漫、三生花、玉兰油、温碧泉,各个品牌的销量都比较均衡,护肤品销售额占到店铺总销量的35%,相比洗护产品还是有一定差距的。
而杨俊研之所以敢于维持洗护品的较高占比,还源于他能够利用一些特殊品类保障一定的利润空间。比如面膜。
近年来,中国面膜市场一直呈现持续增长趋势,且已经渗透到普通的县城市场。据尼尔森数据显示,2017年中国面膜市场规模约在500亿。
虽然县城消费者的面膜品牌意识较弱,但对于价格却比较敏感,愿意尝试一些价格实惠的面膜品牌。因而,杨俊研与临沂市的化妆品批发商合作,定制了几款面膜,作为店里的自有面膜品牌。
“目前店里有好几款自有面膜,比如原矿一号泥膜、我的花果园、一叶森林等,每个品牌条码都有4~8个。”据了解,杨俊研会给BA制定一定的销售任务,以保证自有面膜的销量。由于批量定制,成本低廉,截至目前,自有品牌的利润率能够达到70%~80%。
不过,虽然自有面膜利润高,杨俊研依然会加以控制,以保证自有面膜销售占到面膜品类总销售的48%左右,“如果自有面膜销售额太高,消费者会认为丽都只卖一些不知名的面膜,这就影响了店铺的口碑”。为此,除了自有面膜,杨俊研还会采购一些市面上热卖的面膜,比如一叶子、自然堂的面膜产品等。
“有节制,不盲从”,这样的经营方略,才使得丽都的每一步都走得相当稳健。据了解,丽都目前的单店年销平均水平在200万元,虽然不算太高,但在沂南那样的县城市场已实属不易。
80后的杨俊研,如果能在沂南县这样的市场使丽都继续保持稳健的发展步伐,并依据当地市场实际指导经营,那么丽都在当地的市场地位,应该可以长久稳固下去。
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