近年来，国内美妆市场可谓是热闹非凡。前有完美日记、花西子等国货美妆品牌不断涌现，后有THE COLORIST调色师、WOW COLOUR这类美妆集合店应运而生，同时还吸引着高瓴、经纬、真格等众多一线投资机构的青睐。
尤其是美妆集合店赛道，新兴品牌更是犹如雨后春笋般涌现。不过，与此同时，传统美妆集合店却变得举步维艰：丝芙兰、莎莎面临业绩下滑困境，屈臣氏、万宁一度陷入关店潮。美妆江湖似乎正悄然生变...
这背后的原因究竟如何？当下美妆集合店市场又呈现着怎样的竞争格局呢？
国内美妆风口之下，集合店赛道玩家涌现
疫情期间，在欧莱雅、雅诗兰黛和爱茉莉太平洋等国外化妆品巨头整体业绩出现下滑、海外市场表现低迷时，其在中国市场的业绩却呈现逆势增长的态势，让人眼前一亮。因此，有业内人士感叹：“近年来，国内美妆市场可谓风头正劲啊！”
国家统计局、中商产业研究院数据显示，2019年我国化妆品类零售总额规模为2992亿元，自2015年始，年平均复合增长率达到9.9%，显著高于其他化妆品消费大国。2020年1-8月，国内化妆品零售总额1996亿元，同比增长3.2%。
这一背景之下，大批新兴的国货美妆品牌不断涌现，新业态美妆集合店也应运而生。这其中，有着THE COLORIST调色师、WOW COLOUR以及HARMAY话梅等“元老级”品牌，也有着喜燃、HAYDON黑洞以及苏宁极物在内的新生品牌。而这也吸引着高瓴、经纬、真格在内的一线投资机构的不断进入。
“销售为王”时代过去，主打“体验式”集合店新业态更受青睐
事实上，提起美妆集合店，人们并不陌生。过去的丝芙兰、屈臣氏以及娇兰佳人等等，都是大家耳熟能详的美妆集合店品牌，只不过，由于时代背景的不同以及消费群体的变迁，这一批传统的美妆集合店转型发展受限，难以适应新环境，因而面临着新业态的冲击。
自然护肤品牌谷雨的创始人安宁曾在接受媒体采访时坦言，品牌真正的主战场在线下，但由于模式“太重”，处于成长期的美妆品牌做线下的能力偏弱。而如今，美妆集合店的出现正是给了这批品牌提前进入线下的机会。
青桐资本投资副总裁涂灵琳也表示，近年来，随着国货新品牌不断兴起，需要与之匹配相应的渠道，同时消费者也需要更多元、重体验的美妆护肤购物场景，因此，新业态美妆集合店应运而生。
据他介绍，过去以屈臣氏为代表的传统集合店是一种强依赖品牌方、重BA（美妆导购）的模式，做惯了“二房东”的角色，向品牌方收取上架费等各种后台费用，本质更像个to B收费的业态。不过，不同品牌方在这类门店中受到的销售待遇是不一样的，一般情况下，门店BA会倾向于优先推出自有品牌以及返佣高的品牌，如此一来，品牌方的话语权变弱，灰色地带增多，同时，落到消费者层面，也会影响到他们的购物体验。
而新业态美妆集合店不同，这类集合店始终秉持着“体验为王”的理念，同时他们的出现也消除掉了部分行业潜规则。据一位接近THE COLORIST调色师的彩妆品牌方介绍，目前，THE COLORIST与品牌方之间是采取的是买断+共创的合作模式，一方面会砍去传统的广告费、上架费以及活动费等后台费用，同时在4级选品流程之后，通过买断制、提供更优的账期等方式来减轻品牌方的压力；另一方面，会适当分享THE COLORIST的用户数据画像给到品牌方，推动其一起打造更适合消费者的产品。此外，对于消费者来说，THE COLORIST会更注重场景空间的打造，同时要求100%试用比例、无BA、无尾随，从而让消费者保持放松的状态以及有良好的体验感。
涂灵琳表示，传统与新兴美妆集合店都拥有相同的选址，都选在购物中心，甚至是相邻位置。但不同之处其实有很多：如新兴的美妆集合店去除了传统的导购，在品牌选择、货品组合、陈列、店面外观设计上，都打造了全新的消费者体验；另外在商业条款上，新一批美妆集合店普遍也拥有更友好的账期、折扣条款，对于新兴国货品牌是更好的支持。
新业态美妆集合店竞争格局初现，谁与争锋？
回归到新业态美妆集合店这个细分赛道，当下已然呈现出多元竞争的格局：一方面，新业态美妆集合店入局玩家不少，竞争日益激烈；另一方面，还面临着美妆品牌自身线下店的“冲击”。
拿开店模式来说，目前以上几个美妆集合店品牌，除WOW COLOUR外，均选择了直营模式。上述接近THE COLORIST调色师的消息人士表示，传统美妆集合店重加盟，因为加盟可以帮助企业跑马圈地、快速起量，且资产轻，但从长远来看，加盟模式对于品牌的保护力度不强，尤其是新兴品牌，加盟会降低品牌自身调性的可控度，这也是当下很多新物种出生即选择直营的原因。“不过，加盟和直营未必孰优孰劣，加盟是做生意，直营是做品牌，二者目的和所看重的部分不太一样。”该消息人士如是说。
作为加盟模式的代表，WOW COLOUR也曾在接受媒体采访时表示，对于美妆集合店来说，效率带来规模，规模就是优势。只有以最快的速度跑出规模、占领最多的消费者心智，才能成为在产业端掌握足够的话语权。
在HAYDON黑洞看来，美妆零售这一赛道将迎来体验为王的时代，因此未来的线下零售，体验将作为企业之间主要竞争点和发力点。
事实上，该行业的竞争不仅仅局限于美妆集合店内部圈子。近年来，随着国货美妆品牌的不断崛起，部分新锐品牌也在布局自己的线下门店。拿完美日记来说，2019年1月，其全国首家门店在广州开业，之后短短两年时间内，门店数实现200＋家，线下版图迅速扩张。
如此来看，美妆集合店的存在与美妆品牌自己的线下门店似乎存在着某种竞争？二者之间究竟是怎样一种关系呢？
在上述不愿意透露姓名的行业人士看来，美妆企业自己做线下店的原因更多的是进行品牌形象的展示、做品牌建设，这跟美妆集合店存在本质上的不同，二者有各自的使命和目标。
完美日记相关负责人也表示：“新兴美妆店是渠道，我们属于品牌，渠道和品牌，从历史上的发展来看，它都是共生共存的一种业态。所以从本质上来说，我们并没有存在直接的竞争关系，我们只是一起在用不同的方式为用户创造更多的价值。大家去了集合店再来到我们的品牌店，或者来了我们的品牌店再到集合店，享受不同的品牌和服务，对消费者来说是一件好事。”
在当下，新业态美妆集合店的确赶上了行业风口，借助资本的加持，新兴品牌犹如雨后春笋般涌现。但在业内人士看来，热闹背后，也隐藏着不少挑战。
本文源自蓝鲸财经
