化妆品属于零售行业吗,化妆品零售

编辑:网络投稿2022-07-30 12:58:17 关键字:[db:关键字]

近年来,国内美妆市场可谓是热闹非凡。前有完美日记、花西子等国货美妆品牌不断涌现,后有THE COLORIST调色师、WOW COLOUR这类美妆集合店应运而生,同时还吸引着高瓴、经纬、真格等众多一线投资机构的青睐。

尤其是美妆集合店赛道,新兴品牌更是犹如雨后春笋般涌现。不过,与此同时,传统美妆集合店却变得举步维艰:丝芙兰、莎莎面临业绩下滑困境,屈臣氏、万宁一度陷入关店潮。美妆江湖似乎正悄然生变...

这背后的原因究竟如何?当下美妆集合店市场又呈现着怎样的竞争格局呢?

国内美妆风口之下,集合店赛道玩家涌现

疫情期间,在欧莱雅、雅诗兰黛和爱茉莉太平洋等国外化妆品巨头整体业绩出现下滑、海外市场表现低迷时,其在中国市场的业绩却呈现逆势增长的态势,让人眼前一亮。因此,有业内人士感叹:“近年来,国内美妆市场可谓风头正劲啊!”

国家统计局、中商产业研究院数据显示,2019年我国化妆品类零售总额规模为2992亿元,自2015年始,年平均复合增长率达到9.9%,显著高于其他化妆品消费大国。2020年1-8月,国内化妆品零售总额1996亿元,同比增长3.2%。

这一背景之下,大批新兴的国货美妆品牌不断涌现,新业态美妆集合店也应运而生。这其中,有着THE COLORIST调色师、WOW COLOUR以及HARMAY话梅等“元老级”品牌,也有着喜燃、HAYDON黑洞以及苏宁极物在内的新生品牌。而这也吸引着高瓴、经纬、真格在内的一线投资机构的不断进入。

“销售为王”时代过去,主打“体验式”集合店新业态更受青睐

事实上,提起美妆集合店,人们并不陌生。过去的丝芙兰、屈臣氏以及娇兰佳人等等,都是大家耳熟能详的美妆集合店品牌,只不过,由于时代背景的不同以及消费群体的变迁,这一批传统的美妆集合店转型发展受限,难以适应新环境,因而面临着新业态的冲击。

自然护肤品牌谷雨的创始人安宁曾在接受媒体采访时坦言,品牌真正的主战场在线下,但由于模式“太重”,处于成长期的美妆品牌做线下的能力偏弱。而如今,美妆集合店的出现正是给了这批品牌提前进入线下的机会。

青桐资本投资副总裁涂灵琳也表示,近年来,随着国货新品牌不断兴起,需要与之匹配相应的渠道,同时消费者也需要更多元、重体验的美妆护肤购物场景,因此,新业态美妆集合店应运而生。

据他介绍,过去以屈臣氏为代表的传统集合店是一种强依赖品牌方、重BA(美妆导购)的模式,做惯了“二房东”的角色,向品牌方收取上架费等各种后台费用,本质更像个to B收费的业态。不过,不同品牌方在这类门店中受到的销售待遇是不一样的,一般情况下,门店BA会倾向于优先推出自有品牌以及返佣高的品牌,如此一来,品牌方的话语权变弱,灰色地带增多,同时,落到消费者层面,也会影响到他们的购物体验。

而新业态美妆集合店不同,这类集合店始终秉持着“体验为王”的理念,同时他们的出现也消除掉了部分行业潜规则。据一位接近THE COLORIST调色师的彩妆品牌方介绍,目前,THE COLORIST与品牌方之间是采取的是买断+共创的合作模式,一方面会砍去传统的广告费、上架费以及活动费等后台费用,同时在4级选品流程之后,通过买断制、提供更优的账期等方式来减轻品牌方的压力;另一方面,会适当分享THE COLORIST的用户数据画像给到品牌方,推动其一起打造更适合消费者的产品。此外,对于消费者来说,THE COLORIST会更注重场景空间的打造,同时要求100%试用比例、无BA、无尾随,从而让消费者保持放松的状态以及有良好的体验感。

涂灵琳表示,传统与新兴美妆集合店都拥有相同的选址,都选在购物中心,甚至是相邻位置。但不同之处其实有很多:如新兴的美妆集合店去除了传统的导购,在品牌选择、货品组合、陈列、店面外观设计上,都打造了全新的消费者体验;另外在商业条款上,新一批美妆集合店普遍也拥有更友好的账期、折扣条款,对于新兴国货品牌是更好的支持。

新业态美妆集合店竞争格局初现,谁与争锋?

回归到新业态美妆集合店这个细分赛道,当下已然呈现出多元竞争的格局:一方面,新业态美妆集合店入局玩家不少,竞争日益激烈;另一方面,还面临着美妆品牌自身线下店的“冲击”。

拿开店模式来说,目前以上几个美妆集合店品牌,除WOW COLOUR外,均选择了直营模式。上述接近THE COLORIST调色师的消息人士表示,传统美妆集合店重加盟,因为加盟可以帮助企业跑马圈地、快速起量,且资产轻,但从长远来看,加盟模式对于品牌的保护力度不强,尤其是新兴品牌,加盟会降低品牌自身调性的可控度,这也是当下很多新物种出生即选择直营的原因。“不过,加盟和直营未必孰优孰劣,加盟是做生意,直营是做品牌,二者目的和所看重的部分不太一样。”该消息人士如是说。

作为加盟模式的代表,WOW COLOUR也曾在接受媒体采访时表示,对于美妆集合店来说,效率带来规模,规模就是优势。只有以最快的速度跑出规模、占领最多的消费者心智,才能成为在产业端掌握足够的话语权。

在HAYDON黑洞看来,美妆零售这一赛道将迎来体验为王的时代,因此未来的线下零售,体验将作为企业之间主要竞争点和发力点。

事实上,该行业的竞争不仅仅局限于美妆集合店内部圈子。近年来,随着国货美妆品牌的不断崛起,部分新锐品牌也在布局自己的线下门店。拿完美日记来说,2019年1月,其全国首家门店在广州开业,之后短短两年时间内,门店数实现200+家,线下版图迅速扩张。

如此来看,美妆集合店的存在与美妆品牌自己的线下门店似乎存在着某种竞争?二者之间究竟是怎样一种关系呢?

在上述不愿意透露姓名的行业人士看来,美妆企业自己做线下店的原因更多的是进行品牌形象的展示、做品牌建设,这跟美妆集合店存在本质上的不同,二者有各自的使命和目标。

完美日记相关负责人也表示:“新兴美妆店是渠道,我们属于品牌,渠道和品牌,从历史上的发展来看,它都是共生共存的一种业态。所以从本质上来说,我们并没有存在直接的竞争关系,我们只是一起在用不同的方式为用户创造更多的价值。大家去了集合店再来到我们的品牌店,或者来了我们的品牌店再到集合店,享受不同的品牌和服务,对消费者来说是一件好事。”

在当下,新业态美妆集合店的确赶上了行业风口,借助资本的加持,新兴品牌犹如雨后春笋般涌现。但在业内人士看来,热闹背后,也隐藏着不少挑战。

本文源自蓝鲸财经

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