化妆品代理商现状,现在化妆品实体店处境

编辑:网络投稿2022-07-30 14:02:16 关键字:[db:关键字]

随着线上电商和直播电商的迅速扩张,一方面,渠道分流、价格坍塌、客流骤降—— CS渠道已失去以往的地位和风采;另一方面,很多品牌方都自己开起了直营店,而化妆品实体店也开始越过代理商,直接找品牌方合作——代理商的生存空间越来越小,处于尴尬境地。

2020年的疫情,更是成为“最后一根稻草”般的存在,压垮了不少严重依赖线下渠道的代理商。

优化品牌,修复类及新锐国货吃香

在各种应对困局的举措中,回归消费者需求、“优化品牌”,基本上是代理商的共识。

总的来看,“优化品牌”主要表现在以下两个方面:

1.瞄准功效性修复类品牌。

例如,武汉天翊美业商贸有限公司(以下简称天翊美业)就新引进了高端轻医美品牌贝润。天翊美业总经理吴登文坦言,选品团队看中了两点:一、其背靠具有医药背景的福瑞达美业,品质有保障;二、贝润海茴香修复抗衰系列是特别为CS渠道定制的产品,添加了被称为21世纪最珍贵的贵妇级成分海茴香,也是海蓝之谜、赫莲娜的核心成分,美白功效显著。

右为天翊美业总经理吴登文

“去年渠道回款下滑,传统品牌销售很艰难,价格上不去,门店也不会当主推品,而修复类品牌表现不错,价格高,毛利也高。”武汉利标日化有限公司(以下简称利标日化)进口品负责人蔡军华表达了相似的观点,据其透露,接下来,公司也会增加一些功效显著的品牌。

有类似需求的,还有武汉阳光天使科技有限公司(以下简称阳光天使)。阳光天使总经理周根林透露,功能性、修复性的护肤品牌已经在公司引进计划内。

2.倚重新锐品牌。

大牌虽然好卖,但却有随处可买及毛利低的硬伤。而在国货崛起的大趋势下,新锐国货品牌正凭借着高性价比、高颜值获得大量拥趸。基于此,不少代理商将新锐品牌作为重要引进目标。

蔡军华透露,利标日化目前计划增加一些新锐国货彩妆品牌,“现在的品牌就要年轻一点,不是年轻的没意思”,而且,只想做总代,让消费者“只能在你的店里买得到”。

此外,由泡泡玛特掀起的盲盒热潮仍在持续,许多店家考虑做“美妆盲盒”引流,这对产品的丰富程度、性价比要求更高,相对而言,新锐国货无疑更加合适。

不难看到,代理商已经不再押注于一个品牌,而是通过拥有不同风格、定位的品牌矩阵来对新客群发声,建立品牌认知区隔。

相对于主动出击的代理商,也有一些代理商比较保守,“不轻易接品牌,持观望态度”。例如,武汉金源世纪商贸有限公司(以下简称金源世纪)总经理张建鸿准备聚焦、缩减现有品牌,把市场表现力较差的品牌砍掉,稳住发展还不错的品牌;湖北新优迪化妆品有限公司总经理万祥也透露,暂时不打算接新品牌,只想稳住现有市场,把品牌做精做透。

拓宽渠道,线上线下两条腿走路

除了优化品牌,拓宽渠道也是不少代理商采取的应对措施。

“只做一个渠道会死得很惨,线上线下相结合才是出路。”蔡军华这句话一针见血,给陷入困局的同行指出了一条明路。

据蔡军华介绍,目前利标日化线下市场萎缩严重,连曾经的国货龙头品牌都在下滑,推广新品牌更是难上加难。发展顺利的品牌,要么是名牌,要么毛利很高,处在两个极端,腰部品牌在CS渠道很难活下去,“没什么生意,但还在坚持,走一步算一步”。

利标商城选品中心

“湖北CS渠道蛮脆弱”,在湖北晶盟化妆品有限公司(以下简称晶盟)总经理陈晶看来,线上、线下价格不平衡,而价格是顾客购物第一要素。基于此,CS店正陷入两难境地,价格高了卖不出去,低了又不能盈利(人工、房租),没办法破局。“以晶盟为例,下个雨业绩都会下滑,疫情催发消费者购物习惯改变,逐步往线上转移。”

为自救,陈晶采取了两个措施,一是“断臂求生”,舍弃了CS渠道,主抓KA、百货、屈臣氏,但目前来看,KA渠道遭受疫情影响和社区团购冲击,整个业绩下滑,“去年亏损不少,再继续亏损就准备关掉”。二是试水线上,去年5月成立了线上分销平台“美优集”,以分销提佣的形式在做,“这个平台处于起步阶段,主要目的是为了集流,利润比较低”。

左为晶盟陈晶

例如,金源世纪正在做直播带货及二类电商项目,合作的平台有兴盛优选、十荟团、美团优选、橙心优选等,在总经理张建鸿看来,“这类电商平台较传统渠道人员成本更低”。

然而,“线上不是你想做好就能做好,压力也很大”。周根林透露,阳光天使前几年曾尝试开辟线上分销渠道,但并不是很成功,因此退而坚守传统的CS渠道。拥有同样经历的还有武汉泉源千佳商贸有限公司,其总经理罗泉表示,“与其分散精力,不如集中精力做好CS渠道”。“稳打稳扎CS渠道市场是当前要务,暂时不考虑往线上拓展。”新优迪万祥也如此表示。

赋能门店,多措并举降本增效

如何帮助终端门店降本增效,是代理商们需要思考的关键问题。为帮助门店达到拓客、吸客、留客、锁客的目的,代理商们不仅在搭建品牌矩阵和服务上下功夫,也开始重视营销和配送模式转型。

1. 提高门店员工服务能力。

对于化妆品实体店来说,体验和服务非常重要。实体店要做好门店体验,最终还是要回归到培养专业技能过硬、销售能力较强的导购上来,这也是代理商为终端实体店提供服务的根本职责。

武汉美源坊商贸有限公司总经理袁红英下市场时发现,一部分店家对服务的认知浮于表面,没有真正建立同客户的黏性,因此,提高服务意识是接下来的工作重点。

“门店最重要的还是服务。”万祥强调,为此,他会定期邀请第三方培训机构给店铺做培训,以提高BA的服务意识。荆州弘思商贸有限公司总经理许伟与其观点相同,不久前,刚召集了线下一些负责人在宜昌参加封闭式的培训。

2.通过线上平台为线下引流。

“线上下单,线下发货”的新零售模式,正日益受到青睐。对于消费者来说,选购后可通过门店自提或商家配送等方式取货,可以线上支付,也可以货到付款,方便快捷,轻轻松松便可完成购物。

新零售模式正在全面激活线下实体店成为商品发货地,无疑极大拓宽了线下门店可售卖货品的范围。

在陈晶看来,线下成本太高,进店率太低,很难支撑店铺经营,因此计划在KA开发购物小程序,线上下单,快递派送。

张建鸿也透露,准备开发社区门店和社区团购平台的合作,借助平台向店内引流,同时还能在平台上卖货。在他看来,培养业务人员综合能力成为重中之重,“需要具备教授门店卖货、拓客引流、线上商城小程序、直播带货等多项技能”。

3.举办营销活动。

时代在变,消费者也在变,为帮助店家消除库存,就得运用一些新的营销方法去吸引消费者。

湖北聚众程商贸有限公司总经理李福兵表示,公司计划在线下网点举办一些小活动,比如,做小型彩妆专柜,将阿玛尼、迪奥、完美日记等爆款色号口红集中放置,以帮助门店提高销量。

武汉百典尚诚化妆品有限公司总经理龚波透露,近期引进了纹绣项目,想在门店做推广,增强门店服务。

吴登文则另辟蹊径,以开演唱会的模式给门店引流。“价格上我们拼不过,没有最低只有更低,所以我们选择在营销上创新,给门店引流。”4月底,吴登文在利川一个网点举办了一场演唱会,请来一些网红献唱,“如果反响好,再复制到其他二三线城市,毕竟办场演唱会投入也不少”。

在受访者看来,以具有卓越品牌力和产品力的产品吸引消费者、以行之有效的模式和营销体系促营销保利润、以优质服务力持续为顾客创造价值,这样的门店,才能拥有更多的机会。

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