文 /《化妆品观察》 杨晓峰
衡量一家店面是否优质的标准是什么？单店产。
决定化妆品连锁店整体业绩的主要因素是什么？单店产。
化妆品专营店老板最希望提升的是什么？单店产。
而在河南市场，由于处在人口大省，高单店产的出现便具有更多可能性。当然，仅仅依靠人口是不够的，还需要经营者有正确的思路与务实的策略。河南周口晶晶名妆广场，便拥有令人艳羡的高单店产，商圈店平均日销量可达4万元以上，社区店日销量也都在1万多元。
周口晶晶有秘诀吗？没有。有捷径吗？也没有。有的，只是对每一个经营环节都精益求精的态度。而这，在日益浮躁的化妆品零售业，是非常缺失的。
品类精益求精
2014年，是周口晶晶创建20周年，从当地荷花市场一家小门店开始，发展到现在，仅拥有8家门店，可见并未过度扩张。因为周口晶晶的重心，是放在深入、均衡发展每一家门店上。
目前的8家门店中，社区店4家，商圈店3家，另有1家校园店，虽然位置与面积各有差别，商品品种存在差异，但主推品牌各家店内几乎都有。以周口晶晶400平米的总店为例，店内经营的品牌护肤类主要有：巴黎欧莱雅、玉兰油、曼秀雷敦、资生堂、ZA、DHC、佰草集、自然堂、相宜本草、百雀羚、雅丽洁、梦妆、泊美、高丝、欧诗漫、嘉媚乐、美丽加芬、韩束。彩妆类主要有蜜丝佛陀、美宝莲、卡姿兰、玛丽黛佳。其他店还有巧迪尚惠、茹妆和霞飞。
整体来说，晶晶在品类的规划上可谓精耕细作，以重点经营护肤与彩妆为主，同时挖掘一些有市场潜力、能够提升利润点的小品类，有些门店由于面积的限制，甚至没有日用品。因而就销售额来讲，彩妆的占比可达到百分之十几，而护肤一般在60%至80%的范围。
所有品牌中，目前销售最为突出的是佰草集、资生堂和雅丽洁。谈到佰草集的市场表现，周口晶晶经理张秀娟表示，该品牌之所以备受消费者欢迎，除了其是上海家化的产品之外，还在其草本护肤的概念非常好。当然，佰草集优秀的品质，也是决定因素之一。
事实上，晶晶在品牌选择上的依据与标准，即是以品牌知名度、品质及好的概念为主。此外，还会结合当地的市场情况和消费能力，引入一些接地气的产品加以协调。比如部分小品类。
小品类上，面膜占有较大的比重。如美即、我的美丽日记、西藏红花、雅丽洁私信面膜、草舍名院、依琳娜、i尚i膜、彦部秀、芳草地海藻面膜，晶晶皆有经营。其中美即、西藏红花、雅丽洁私信面膜销售最好。迄今为止，面膜品类可占总店销的10%。
随着2013年原液的风起，晶晶在这一特殊品类上也做了探索，目前主推的有润初妍及花之韵的黄金玻尿酸原液。据张秀娟介绍，原液在晶晶的发力也是近两年的事，如今表现良好，重点推的话，占比也能达到总店销的10%以上。
由于精抓品类建设，比起当地很多大众化妆品店，周口晶晶的单店产都相对较高，商圈店平均日销在4至5万元，社区店平均日销则在1至1.2万元，这种水平，在全国都不多见。
陈列精益求精
晶晶在品类上的规划，其实从店内的布局也可清晰看出。相比大多数专营店混杂的布局特点，晶晶的店内陈列可谓一目了然，各品类都有更为明确的位置。
以八一路口的主店为例，该店左右两边是长长两列以巴黎欧莱雅、DHC、自然堂、嘉媚乐等为引领的品牌专柜；中间是一长条以面膜、原液等小品类为主的中岛；再往里走，偏左边有三四十平米的彩妆区；正对面靠里，有着两百平米左右的洗护专区。
张秀娟表示，品牌专柜的陈列上，主推的品牌会给到一些更好的位置，还会结合品牌与品牌之间的互补性，在旁边摆上与其能够起互补作用的品牌专柜；中岛区、立柱、岛柜等，则会将一些应季品优先陈列，并向顾客灌输紧跟季节的护肤意识。
至于占到近一半面积的洗护区，布局也十分明晰。整个区域与终端品牌隔离开，像一个小型的日化超市。在洗护区的入口处上部，即有8个标有箭头的指示牌，将洗护区商品分为口腔护理品、男士护理品、洗涤日用品、家用卫生品、家居精品、原装进口个人护理品、女士卫生用品、婴幼儿护理品、美容美发工具、棉&纸制品、洗发护发美发、手部&足部身体护理品，类别十分详尽。进入洗护区，货架、中岛井然有序，无一丝杂乱之感。
管理精益求精
2013年，晶晶的整体业绩同比2012年提升了30%。除了商品结构及店面形象之外，张秀娟表示，“练内功”也是其主要的推动力。
晶晶的“练内功”，主要从店务管理上着力，而店务管理，又细分为三个方面：
一是抓店长。店长是一个店的核心，引导整个店的日常运营。每天上午，晶晶的店长都要提前半小时到店，总结前一天的工作，拟定当天晨会内容及工作计划，并制定该天销售任务目标。
二是抓体验式服务。对于进店顾客，如有皮肤护理需求，晶晶会提供简单护理及免费化妆服务。张秀娟表示，晶晶将店内的体验式服务定义为顾问式服务，店内没有营业员和导购，都是美容顾问。
三是抓销售培训。每导入一款新品，提前会把新品的卖点、产品知识总结归纳，做成文字模板下发给店员，熟练掌握后再模拟销售，最后实际销售。经过一系列学习与实操演练，来增强店员的实际销售能力。潜移默化中，店员销售的专业度和服务的专业度都会得到提升。
2014年，晶晶还将计划开设6家店面，规模的不断扩大，会更加考验其店务管理。对此，张秀娟表示，无论规模怎么变，精益求精依然是晶晶今后的经营准则，因为只有精益求精，晶晶才能走得更远。
