7月26日，隶属于欧莱雅(LRLCY.US)集团的美妆品牌美宝莲纽约Maybelline new york(简称“美宝莲”)被曝将陆续关闭全国线下门店，线下仅保留屈臣氏内的专柜。
美宝莲回应界面新闻称“为顺应市场和消费者需求的变化，美宝莲纽约自2020年起逐步对传统线下渠道进行战略转型，以实现线上线下交融互动的体验店，从而给消费者带来多元美的购物体验，未来将持续不断打造更强大的优质单品。”
2018至2020年，美宝莲先后撤离家乐福、沃尔玛等大商超渠道，然后放弃了百货公司，再到现在陆续关闭单品门店。
据欧莱雅集团2021年财报，虽然美宝莲所属的大众消费品部门收入增速4.5%仍排名第二，但相比第一名包括赫莲娜等品牌的奢华产品部门21.3%的增速，仍相差较远。
平价国货超越
天猫2020年“双11”彩妆销售前十，美宝莲位居第九，第一第二分别为国货品牌完美日记与花西子。
难敌高端品牌
2021年，美宝莲已跌出“双11”彩妆销售销售前十，第一、第二分别为高端品牌YSL和雅诗兰黛。
专柜被抛弃？
美宝莲上世纪90年代登陆中国市场，次年并入欧莱雅集团，并迅速占领中国彩妆市场。2009年初，美宝莲在中国660个城市拥有12870个销售网点，在欧莱雅旗下所有品牌中居于榜首。这些销售网点不仅有专柜，还有大量的超市和大卖场。
美国WRI调查公司的报告显示，2011年美宝莲在华品牌用户忠诚高达为75.31%。以至于欧莱雅集团喊出过“让每一个中国女性至少拥有一支美宝莲的口红”的口号。
天风证券的一份研报或许能透露出美宝莲从2018年开始缩减线下渠道的端倪。该报告指出，从2011年到2016年，化妆品在KA渠道(综合大卖场)的份额从34.1%下降至26.9%；而显著上升的渠道是CS渠道(电商及专卖店)。
《未来迹Future Beauty》数据显示，在对全国51个城市百货购物中心渠道调查中发现，截至2022年4月份，化妆品柜台总数从2019年3月份的15415个减少至11365个，四年里4050个柜台消失不见。
网友：青春的一部分
资料显示，美宝莲是美国老牌美妆品牌，诞生至今已有百余年历史。该品牌在1917年成立之时，生产出世界上第一支现代眼部化妆品——美宝莲纽约块状睫毛膏；1996年被欧莱雅集团收购，正式成为欧莱雅旗下品牌；2004年正式更名“美宝莲纽约”，总部由曼斐斯迁往纽约。
进入中国市场后，美宝莲定位大众化妆品，是无数中国消费者对化妆的启蒙，“美来自内心，美来自美宝莲纽约”的口号更是传遍大街小巷，更是被美妆博主称为“学生党人生第一份化妆品首选”。
市场分析机构央视市场研究的报告显示，从2015年到2019年，美宝莲一直是中国彩妆市场的占有率排名第一的品牌。但随着大众彩妆市场竞争不断加剧，日韩与中国本土彩妆品牌一波波出现，美宝莲的市场份额从30.9%逐年下降至23.3%。
转战线上能否一劳永逸？
线下撤柜，让美宝莲的阵地转移到线上。美宝莲曾拥有亮眼的线上成绩。在2017年天猫双十一预售人气榜上，美宝莲排名第一。但从近两年各大销售榜单来看，美宝莲在中国的线上业绩也乏善可陈。
天猫2020年“双11”彩妆销售前十，美宝莲位居第九，第一第二分别为国货品牌完美日记与花西子。2021年，美宝莲已跌出“双11”彩妆销售销售前十，第一、第二分别为高端品牌YSL和雅诗兰黛。据了解，这是美宝莲首次跌出前十席位。
2022年的“618”大促中，天猫美妆前十不见美宝莲踪迹。京东香水彩妆类目成交额中，美宝莲成交额约547万元，排在二十名以后。第一名迪奥成交额为4564万元，第二名花西子成交额为2244万元。
今年一季度财报发布时，美宝莲母公司欧莱雅首席执行官叶鸿慕在财报中表示，“欧莱雅奉行高端化和创新战略”，表示出集团正在向中高端市场倾斜。
欧莱雅集团2021年财报显示，美宝莲所在的大众消费品部门收入增长4.5%至122.3亿欧元，而拥有兰蔻、赫莲娜等品牌的奢华产品部门则增长21.3%，录得收入123.5亿欧元。就在美宝莲逐步关闭线下独立门店之时，欧莱雅旗下奢侈美容品牌Carita在同期官宣进入中国市场，将在南京德基广场和北京SKP开设精品店和专柜。
被平价国货超越，又难敌高端品牌，美宝莲境况尴尬。
“美宝莲之所以彩妆第一的位置难以维系，关键在于当前整个中国国潮经济快速兴起，大量的国产品牌出现。美妆这个产业其实门槛并不高。激烈的市场竞争，让原先的一些老牌企业难再吸引用户。”江瀚表示，对于美宝莲来说，想要做出亮眼成绩，需要考虑如何突出自己的市场影响力，并且不断地推陈出新。
综合每日经济新闻、证券日报
