这是一场没有赢家的斗争。
文丨王钦
2017年，伊蒂之屋销售额大跌18%，报收2591亿韩元（约合人民币15.43亿人民币），营业利润减少86%。
2018年，伊蒂之屋销售额再跌16%，报收2183亿韩元。
△截图自爱茉莉太平洋集团官网
如果说2017年萨德事件成为韩妆整体陷入颓势的导火索，伊蒂之屋的下降倒还在情理之中。那么纵观近四年爱茉莉太平洋集团发布的财报，除了2016年伊蒂之屋的整体销售实现增长外，2015年（-8%）、2017年（-18%）、2018年（-16%），伊蒂之屋的销售无一例外都在下降。
这个从上世纪90年代便进军中国市场的韩国品牌，2013年在中国正式更名为伊蒂之屋后，业绩逐渐滑坡。如果具体分析伊蒂之屋近两年遇到的市场颓势，不难发现，政治因素只是外因，伊蒂之屋遇到的麻烦不仅与整个韩国单品牌店的不景气有关，还与其在中国的发展历史息息相关。
ETUDE HOUSE是爱茉莉太平洋集团（Amore Pacific）旗下彩妆品牌，以其粉红公主风格和潮流实用的化妆品深受小女生的喜爱，其中文译名为“伊蒂之屋”，但中国代理大多称其品牌名称为“爱丽”，部分消费者有时又称其单品店名为“爱丽小屋”，这是为何呢？
早在上世纪90年代，韩国爱丽（如无特殊说明，本文中出现的“爱丽”均指ETUDE HOUSE）便由中国某代理商引进国内专营店渠道，其在中国市场也一直由该总代理运营。随着“韩流”来袭，爱丽乘风而起，凭借其进口彩妆的身份，在国内得到了较好的发展。
2005年，爱丽首家单品牌店在韩国开业，其单品牌店取名为ETUDE HOUSE，中国消费者则称之为“爱丽小屋”。彼时，以单品牌店在韩国大放异彩的爱丽小屋，在中国则仍由其授权的代理进行专营店渠道的运作。在专营店渠道收获颇丰的爱丽小屋，也让韩国品牌方看到了爱丽小屋在中国市场的潜力。
2013年，爱茉莉太平洋集团开始调整爱丽在中国区的发展策略，将ETUDE HOUSE单品牌店引入中国，中文名称改为“伊蒂之屋”，由品牌直营，在中国区开设单品牌独立门店。
2013年11月，以“伊蒂之屋”的新名称正式进入中国时，爱茉莉太平洋集团和国内的代理商合约却仍然有效，因此，爱茉莉也不得不面对经销商经营的爱丽与品牌直营的伊蒂之屋同时存在、同时合法、都是正宗的尴尬境地。
随后，爱丽中国总代与爱茉莉合约到期，品牌才转回真正的直营。
据某位爱丽曾经的代理商透露，早期爱丽在专营店渠道虽说做的风生水起，但代理们心里却并不踏实。
爱丽首先面对的问题便是货源混乱。
即使是在今天的化妆品市场，进口品渠道混乱的问题仍然存在。而在六七年前，爱丽的渠道管控也并不乐观。该代理透露，爱丽的供货折扣很低，各个代理商之间出货价格也存在差异，加上专营店区域窜货现象严重，这让不少代理在做品牌的过程里感到“十分痛苦”。
“门店柜台由代理商做，物料也是代理商买，代理实际上做了很多努力进行品牌的打造。”该代理商表示，后期韩国方面收回代理权的消息甚嚣尘上的时候，不少代理商也感到十分寒心，因为爱丽在中国专营店渠道的发展与它们的本土化运营的努力密不可分。
据他透露，2013年，爱丽中国总代曾赴韩国与爱茉莉太平洋洽谈中国区的代理业务问题，但韩国方面认为代理商的运营能力满足不了伊蒂之屋在未来的发展，最终双方不欢而散，爱茉莉顺势收回爱丽的运营权。
实际上，在韩国由集合店转型而来的单品牌店有着明显的“韩国特色”。由于国土面积狭小，韩国单品牌店的运作没有层层叠叠的渠道成本，品牌方大多自己把控终端，形成了品牌直营的操作模式。
而悦诗风吟的成功显然让爱茉莉认为直营单品牌店是一条必须坚持的道路。但是，爱茉莉似乎忘记了与悦诗风吟相比，伊蒂之屋在此前的中国市场拥有二十多年专营店渠道的“影子”，代理们的本土化运营也促使爱丽在专营店渠道取得成功，而这样的专营店“血统”也为后来伊蒂之屋陷入发展瓶颈埋下了导火索。
在失去了爱丽在中国本土的代理权后，原有代理商们手中也并非毫无底牌。
而这些品牌无论从其粉红色的外观形象上，还是聚焦年轻少女的品牌定位上，甚至是英文译名都是无比接近于更名后的伊蒂之屋。这些高度类似的商标和品牌也让血统纯正的伊蒂之屋的品牌认知度大打折扣。
据相关人士透露，爱丽的代理商拥有专营店渠道的资源，在被爱茉莉放弃后，便迅速以新版“爱丽”的形象切入专营店渠道，弥补原有爱丽品牌资源的短缺。而专营店渠道出身的爱丽，在更名伊蒂之屋后，在市场上面临形形色色的类似原“爱丽”的品牌的冲击，伊蒂之屋品牌认知度因而备受打击。
该人士表示，虽然这些“高仿”原爱丽小屋的品牌外观上十分接近，但很多彩妆产品效果却远不如真正的爱丽小屋，在以服务和体验为重的专营店渠道，真假难辨的爱丽小屋的也使更名后的伊蒂之屋在口碑上面临消费者的质疑和不信任。“伊蒂之屋在那几年面临口碑断崖式的下跌”，相关人士表示代理和品牌的“明争暗斗”为品牌的发展埋下了不利的种子。
实际上，这是一场品牌与代理间两败俱伤的斗争。
在改变了由中国代理本土的运营，由品牌直营后，伊蒂之屋这几年的发展也是不温不火。
公开资料显示，2016年，伊蒂之屋在华共有30多家单品牌店，而截至发稿日，据伊蒂之屋官网显示，其单品牌店在全国共有62家，虽然分布在全国24个城市，但也只有北京、上海、广州、深圳4个城市各突破5家门店，其余20个城市基本每个城市只有1-2家门店，未成气候。
这样的发展势头莫说是与突破400家店的悦诗风吟相比，即使是巅峰期近300家门店的谜尚也赶不上。
△截图自爱茉莉太平洋集团官网
实际上，相较于直接以单品牌店切入中国市场的悦诗风吟，在专营店渠道浸淫20多年的伊蒂之屋，反而因为其在专营店渠道累计的品牌形象和“改名风波”显得尾大不掉。
相关人士表示，爱丽的体验和美导的教育、产品的创新和推新速度是其最大的优势，也是其早期在专营店渠道生长的最大驱动力，而实际上这也是韩妆尤其是彩妆的最大特点。“如果伊蒂之屋能在产品的引领创新上继续保持时尚度，那么中国市场仍然有伊蒂之屋的一席之地”。
但是要做到这一点，并不容易。在韩国品牌扎堆涌入中国的背景之下，伊蒂之屋的“公主风”似乎也并不那么具有吸引力了。同一价格带上的还有被欧莱雅收购不久的3CE，在中国市场发展稳健的CLIO……这些对手都不可小觑。
“解铃还须系铃人”，如文章开头所说，伊蒂之屋未来走向几何，应该再回到品牌发展的历史中去寻找答案。
如果说爱丽曾经的成功是产品创新、渠道运作、市场机遇等等方方面面的结果，那么在单品牌店泛滥的当下，直营的伊蒂之屋也许不会如当初那般躺赢。但如果抓住韩妆在产品创新和时尚度引领的优势，摆脱曾经专营店渠道和高仿品牌的阴影，重新塑造起自身品牌形象的大旗，“跌跌不休”的伊蒂之屋或许将扳回一局。
