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编辑：网络投稿2022-07-03 17:08:56 关键字：[db:关键字]

各有千秋。

文｜鸽子

微山县位于山东省西南部，有山东的“南大门”之称。该县的主要经济支柱产业为煤炭开采业和旅游业，但近两年，因煤矿产业的不景气，对微山县化妆品市场的直接影响是，偏理性消费的人数增多。

不过，鸽子通过走访微山县市场发现，当地消费者的化妆意识正在普遍变强，化妆品店的经营模式也正在从单纯的销售商品向销售与体验并重的方向转变。与此同时，也逐渐有服装店、精品店的老板加入到化妆品的销售队伍中，使微山县的化妆品销售渠道较其他县城更加多样化。

相距一公里的两大商圈

奎文路是微山县城的中心街道，新、老供销大厦便矗立在这条路上，两者之间的直线距离只相隔约1公里远，却形成了消费特点截然不同的两个商圈。

▍微山县新供销大厦

新供销大厦又叫供销大厦（奎文路店），于2015年1月2日开业。在新供销大厦的一楼有一个屈臣氏，还有欧莱雅、美宝莲、自然堂、梦妆、高夫等10个左右品牌的专柜，和樊文花、婷美小屋、膜法世家这三个单品牌店。

▍新供销大厦内的化妆品专柜

鸽子走访新供销大厦的当天是星期三，当时恰好遇到欧莱雅专柜一位90后的柜姐周扬。据周扬介绍，她本人自从高中毕业后就一直在附近矿区上班，但最近矿区放假了，“估计以后都不会让我们再去矿上上班了，煤矿效益不太好”。因此周扬才辗转来到新供销大厦化妆品专柜上班当起了柜姐。

▍新供销大厦内的膜法世家店

当天下午2点左右，虽然新供销大厦化妆品专柜的客人并不多，但鸽子看到，樊文花、婷美小屋、膜法世家的店内都有2-3个顾客在做面部护理。

▍新供销大厦内的屈臣氏

鸽子逐一拜访了新供销大厦化妆品专区的柜台和门店得知，在新供销大厦附近的消费者以年轻人为主，前来购买化妆品的顾客年龄普遍在30-40岁之间。屈臣氏的顾客年龄偏小一点，以20-30岁的顾客为主，化妆品消费的平均客单价在200-300元左右。屈臣氏的月销相对较高，在10万元左右；樊文花、婷美小屋、膜法世家三个店的月销在5-10万元不等；化妆品专柜的月销相对较低，在2-5万元之间。

因为新供销大厦周边的公司较多，所以前来消费的顾客也以上班族为主，人流量也较分散，不如老供销大厦商圈内的消费者集中。

▍老供销大厦内的化妆品专柜

鸽子在走访完新供销大厦后，步行来到老供销大厦。从表面上看，老供销大厦商圈确实要比新供销大厦“热闹”，附近的服饰、小吃、精品店等商业实体相对较多。在老供销大厦一楼，有自然堂、梦妆、百雀羚、束氏等化妆品品牌的专柜，但值得一提的是，这些专柜多是以2-4个品牌组成的拼柜而存在，看上去多而乱。据柜姐告知，老供销大厦内的单个化妆品牌的月销基本在2-3万元左右。其中，月销最高的要数樊文花专柜，大概在10万元左右。

▍老供销大厦内的超市货架旁放置有放大镜

老供销大厦的消费者以40-50岁的中老年人为主，这从老供销大厦内的超市货架旁“放大镜用后请放回”的标识牌就足以见得。据鸽子走访过程中的了解，化妆品专柜的销量普遍不高，与化妆品专营店、微商、代购、电商等不同渠道的分流有直接关系。

服装店里卖化妆品是常态

▍丽源化妆品店

在老供销大厦附近共有5个丽源化妆品店，“这样聚集起来能形成互补”，丽源某店长如是说。作为20多年前从微山县欢城镇起家的连锁化妆品店，丽源在微山县当地拥有较高的知名度。但如今面对渠道分流、客流量下滑的现状，丽源也在摸索如何才能实现突破。

▍某门店内顾客正在选购商品

鸽子走访发现，包括丽源在内，打折促销基本已经成为化妆品专营店的常规活动，“搞活动也吸引不来多少人”成为多数化妆品店的共同心声。但与这些传统的化妆品店恰恰相反，那些在服装店里卖化妆品的代购和微商们反而过得挺滋润。

在老供销大厦附近有一条卖服装的步行街，鸽子发现，从外面看上去再平常不过的服装店，只有进去之后才会发现店内别有洞天。以某服装店为例，鸽子刚进店后并没发觉这家店与一般的服装店有何不同，但突然的一个转身看到店内有整整一面墙摆放的都是进口化妆品着实吃了一惊。

▍某女装店内的化妆品占了整面墙

原来，该店老板在经营服装店的生意时，也在做代购。据老板娘透露，她平均每个月去韩国2次，每次大约是4个人一起结伴而行。虽然知道《电商法》会对其做化妆品代购产生影响，并且在2018年12月份一次去韩国代购化妆品的过程中被罚了4000多元，但该店老板娘表示，“上有政策，下有对策，有赔（钱）的时候，那不是也有不赔（钱）的时候吗，都有侥幸心理。”

▍百货店内也卖化妆品

鸽子发现，微山县的服装店里卖面膜、做化妆品微商，是普遍现象，由此也体会到微山县本地化妆品店普遍反映的渠道分流的严重。

▍丽源旗下“快美范品”店

据丽源化妆品相关负责人刘俊男介绍，目前丽源的主要客群年龄普遍在35-45岁，这也是丽源化妆品老客户的普遍年龄层。在过去很长一段时间，丽源化妆品店内经营的商品以大众价位为主，平均客单价为100多元，这是丽源的特色，但现在似乎也在“拖累”丽源的发展。为了改变在大家眼中的低端印象，同时也为了抓住更具消费能力的年轻顾客，丽源曾在2018年6月开了一家以进口品为主的店叫“快美范品”，但刘俊男坦言，这家店的月销并没有达到预期。究其原因，刘俊男认为，可能与店内引进的品牌有关。

进口爆品没利润，有利润的卖不动

诚然，代购们销售的化妆品多是进口爆品，但化妆品店在经营的过程中却面临只做进口爆品利润太低，做有利润的进口品却不好卖的尴尬。

▍快美范品店内陈列

在快美范品店内，鸽子看到后、雪花秀、迪奥、香奈儿等国际名品只占一小部分，而得鲜彩妆、私信、薄美克、龙博士等知名度一般的品牌占比相对较高。事实上，这也是丽源化妆品总经理张明山的困扰。张明山坦言，近几年微山县的化妆品市场一方面受线上影响较大，渠道分流严重；另一方面，想要抓住微山县当地消费比较超前的年轻顾客也显得不那么容易，“小众进口品虽然有利润，但买的人太少”。

所以，在张明山看来，目前经营国产化妆品还是不错的选择。据其介绍，丽源化妆品每个店内的品牌、品类都较为统一，只是门店面积与店内sku数不同而已。在丽源店内，基本上护肤品占比30%以上，洗化类占比35%左右，彩妆占比10%左右，其他则是百货商品。除了快美范品以外，丽源店内的进口品只占10%左右，其他均为国产产品。

做护理能带动顾客的消费频次

综合走访微山县化妆品市场的结果来看，普通的化妆品专营店和化妆品专柜都以销售国产化妆品为主。其中，自然堂、梦妆、珀莱雅、欧诗漫、一叶子、韩束、百雀羚、玛丽黛佳、卡姿兰、滋源、阿道夫等均是各个品类表现不错的品牌。

▍丽源化妆品县城某分店内的护理专区

此外，多数化妆品专营店在销售商品的同时，也开始在店内做面部护理。在丽源化妆品店的县城店和乡镇店里，鸽子看来其店内几乎都设有面积不等的面部护理体验区。尤其是丽源在微山县欢城镇的门店，其店内BA表示，自从2018年丽源在门店增加了护理服务后，整体感觉生意比2017年要好。“因为有售后了，顾客的粘性也高了”。

▍丽源欢城镇某分店内，店员正在为顾客做护理

值得一提的是，欢城镇有“微山县的次中心”一说，这里的煤矿产业也较发达。不过近两年附近的煤矿经济效益也不太好，但这对当地的化妆品消费影响并不大。与一般的乡镇低价产品销售情况较好不同，欢城镇的消费者因生活水平相对较高，在化妆品的选择方面，除了对进口品没有太多追求以外，与微山县城的化妆品市场相差不大，自然堂、珀莱雅也是在当地销售较好的品牌。