6月开始，各国的防疫措施，逐步放宽，按下暂停键的世界终于慢慢复苏，可时尚行业的大洗牌却还没有结束。麦肯锡报告计算出时尚圈内部的震动：“预计2020年全球奢侈品销售额将下降1300亿至1400亿欧元，低于2019年的3900亿欧元”。
在这组数据下， 是LVMH的大boss贝尔纳·阿尔诺(Bernard Arnault)5月份损失2000亿，以及Tiffany 2020第一季净利润亏损6460万美元，各家大牌艰难求生的境况。
而在形式一片唱衰的情况下，Hermès市值却刷新历史记录，首次突破 800 亿欧元大关，销售额猛增26﹪，可以说是相当豪横了。
话说回来了，人家也有豪横的资本。毕竟当代人要形容某件东西很牛啤， 第一反应是想到Hermès的中文翻译“爱马仕”，用“XX界的爱马仕”来形容。“爱马仕”，完全成了“贵气”与“高级”的象征。
能“打败”Hermès的，大概只有他们家站金字塔顶端的包包了吧。毕竟《欲望都市》里有一句这样形容铂金包：
我们都知道Hermès是靠马具发家的，Hermès屹立了近两百年，除了Birkin，Kelly、Constance都是有钱也难买到。想买？排队时间4年起步吧。
而守着这么个摇钱树，吃瓜群众肯定认为，Hermès家族成员们应该像电视剧里一样，为了争夺家产排挤、暗杀、拉帮派吧？
对不起，Hermès的家族字典里可没有“撕逼”两个字。而这个和谐的家族，可能要从一个做马鞍的穷小子说起……
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1837-1878
创始人蒂埃里·爱马仕（Thierry Hermès）
蒂埃里出生在德国，从老爹那继承了制作马具的手艺。在全家人因疾病和战争丧生之后，1821年老爷子搬到巴黎，开了家小作坊做马具。在1837年，他把自己的小作坊搬到了Grands Boulevards街区，正式挂牌Hermès。经过16年奋斗，老爷子终于在巴黎站稳了脚跟。
别看在第一次工业革命即将结束的时候，人们发明出了火车，那时候马仍然是重要的交通工具，蒂埃里的生意好到爆棚。蒂埃里的客户主要以法国贵族和运输行业为主。并且老爷子手艺高超，独创了双面波线包蜡缝制的“saddle stitch马鞍针法”，分别在1855年和1867年在巴黎世界博览会上获得一等奖，实力可是被官方认证过的。
老爷子的努力，让巴黎的贵族们有了“买马具就到Hermès”习惯，也为家族事业打了个好基础。
学1880-1900
“形象设计”查尔斯·埃米尔·爱马仕（Charles-EmileHermès）
Thierry在1878年去世后，由儿子查尔斯接手了店铺。
查尔斯老哥在经营自家店铺时，只做了两件比较有名的事——1880年建立了品牌旗舰店，把家庭作坊搬到了圣奥诺雷市郊路（Rue du Faubourg Saint-Honore）24号，至今仍在；
而他做的最最最成功的事么，应该是培养了阿道夫（Adolphe）和埃米尔·莫里斯（Émile Maurice）两位接班人。查尔斯在两位儿子的帮助下，客户遍布六大洲。并且靠儿子的对未来的预判，Hermès从马具店成功转型到时尚行业。
在19世纪末20世纪初，第二次工业革命后汽车数量的变多，即使骑马仍是贵族象征，可是挡不住马车在法国地位逐渐下降。
阿道夫和埃米尔意识到，只做马具没前途。于是兄弟二人帮老爹设计了一款专为男人在旅途中装马鞍的包，并取名“ Haut à Courroies”。现在我们看这款包确实有些鸡肋，但是对于那时的查尔斯父子来说，做包是跨界试水。而这个从外观到功能都很直男系的包，也成了品牌历史上推出的第一个手袋。
1902-1951
发明小达人埃米尔·莫里斯（Émile Maurice）
时间到了1902年，阿道夫（Adolphe）和埃米尔·莫里斯（Emile Maurice）两兄弟经过多年历练，正式成为Hermès的老板总裁，并把公司更名为Hermès Frères。16年后，哥哥阿道夫觉得做这玩意没前途，自己离开了家族事业。
剩下商业小天才埃米尔，继续勤勤恳恳做事，家族事业从他这里开了挂。而他帮家族成功转型，是从一次旅行开始的。
一战时期，埃米尔被派去美国采购骑兵皮料（法国非常重视骑兵）。结果坐汽车去工厂时，遇到狂风暴雨，他看到汽车车顶可以拉合，让人免受雨淋，埃米尔被这个新鲜玩意震惊了。让他震惊的东西有个我们熟悉的名字——拉链。
可那个年代拉链并不常见，于是，埃米尔把这个好东西带回了法国，并在1918年，申请了拉链专利，做出第一款带有拉链的高尔夫夹克，带货男神温莎公爵穿着去打高尔夫，衣服一夜之间就火了。
在做出拉链夹克4年后，因为听到老婆抱怨，在巴黎找不到一款合心意的包包，他宠妻狂魔模式立马上线，亲自操刀推出了第一批Hermès女士手袋。
在为家族拓展出各种产品线后，埃米尔没有停止创作的步伐。大家可能不知道，作为品牌最为古老的包型之一，Kelly包是埃米尔在1935年推出的，不过那时候还是叫“Sac à Depêches”。至于变成如今我们熟知的名字，还是他女婿继承家业后的事儿。
为什么是女婿继承呢？因为埃米尔只有四个女儿（老三早夭），权衡之下，选了二女婿罗伯特·杜马斯 （Robert Dumas）做第四代继承者。而二女婿为表对家族的忠心，也把Hermès的名字附加到自己的名字里，从此开启了杜马斯分支的时代。
1951-1978
王牌女婿罗伯特·杜马斯（Robert Dumas）
女婿罗伯特·杜马斯以及未来的杜马斯姓氏继承人们，各个都是“蹭热点小能手”，营销界的天才。我们先从罗伯特的经营手腕说起……
新官上三把火，罗伯特接手Hermès时，头一件就是改良了包装盒。在我们眼中，Hermès橙壕气冲天，可是在当时，橙色纸盒是“被剩下”才入了罗伯特的眼。由于二战后物资短缺，他们没有平日的仿猪皮米白色盒子可用，只好改成了被人剩下的橙色硬纸盒，我们所熟悉的Hermès橙，就在这个“随便”的决定中诞生了。
罗伯特做的第二件大事，是给岳父做的“Sac-à-Depêches”包改名为Kelly包。当年好莱坞女星格蕾丝·凯利（Grace Kelly）嫁到摩纳哥王室，成了各大媒体的头版头条。只要格蕾丝·凯利现身，就会被长枪短炮对准。而她的穿衣搭配，也在媒体的加持下，成了人们模仿的对象。
而他聘用的设计师Catherine Chaillet，做出了以刚出生的女儿来命名的Constance手提包。这款包不仅成了杰奎琳·肯尼迪（Jacqueline Kennedy）的最爱，发展到现在，经过第五代继承人的改造，也成了品牌最难买的包款之一。
不过，Hermès也不是一直顺风顺水。在罗伯特任职的后期，差不多60-70年代，人造纤维非常流行，连奢侈大牌们都中了真香定律的毒，而Hermès因为坚持用天然材料，无法靠省工省料降低价格，品牌开始走向了衰落。
罗伯特发现自己开始心有余力不足了，就在60年代初，召唤了儿子让·路易·杜马斯（Jean Louis Dumas）回来帮忙，品牌竟真的回春了……
1978-2006
饥饿营销达人让·路易斯·杜马斯（Jean Louis Dumas）
让·路易斯·杜马斯是位让人又爱又恨的继承人，爱是因为，他让Hermès从衰落的低谷走向巅峰。至于为何会让人“恨”，各位姐妹看到后面就会理解了。
他在接管家族企业之前，服过兵役，也去过纽约的百货公司当买手。回归集团后，在自家公司做了14年小弟，直到1978年才正式接管公司。当上老板后，他很快用行动证明了自己的实力——在1980年代初期，推出了举世闻名的Birkin铂金包。
关于这个包的故事流传出很多版本，但都有一个共通的情节——因为偶遇，才有了后来的铂金包。
故事大致是这样的：在一趟航班中，路易斯坐在女星简·柏金（Jane Birkin）身边，好巧不巧，简带孩子手忙脚乱中，把包里的东西散落到地上。路易斯一边帮忙捡东西，一边建议，“你该买一个有口袋的大包”。
简则回答：“如果爱马仕推出这样一款大包，我就买。”
路易斯听完立马拿笔，在下飞机前画出了草图（忙总怀疑他是故意挑起事端的……
做出爆款包还不算完，路易斯还成了公司第一个聘用外姓人当创意主管的老板，Martin Margiela、Jean Paul Gaultier这些设计师中的传奇人物，都给他当过“小弟”。
这个大胆聘外姓人、创造出铂金包的男人，更是限制包包供应玩起“饥饿营销”。供不应求，导致Kelly、Birkin包等爆款比任何时候都更难入手，Hermès手袋由此成了比黄金还保值的硬通货。
举个简单的例子吧，2015年6月，一只Hermès桃红色鳄鱼皮Birkin，拍出22.29万美元(约138.12万人民币)的天价。
路易斯也没白忙活，在80年代，Hermès的销售额从8200万美元涨到了4.464亿美元。是真·营销·招财达人本人了……
2006年-至今
皮尔-亚历克西·杜马斯（Pierre Alexis Dumas）
别看这第六任接班人一直专注于环保、公益，他可是个“闷声干大事”的人。在他的领导下，公司2014年的销售额达到41.19亿欧元，净利润为12.29亿欧元。
这次疫情期，Hermès和Chanel同样关闭了工厂，Chanel所有者Alain和Gérard Wertheimer，坐拥300亿英镑的财富，仍向政府申请6亿英镑贷款，Hermès却自负盈亏，成为奢侈品中的吸金小能手。
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自1837年至今，Hermès的接班人们没有经历过《甄嬛传》里的宫斗大戏，成功避坑登上奢侈品金字塔的顶尖位置。都说“富不过三代”，但是Hermès家族已经整整富了六代，并且越来越富有（估计隔壁靠内斗拆家的Gucci家族看了会流泪……
2019年出炉的全球最富有的25个家族榜单中，Hermès家族以531亿美元的财富排在第6位，打败了百威英博、匡特家族、雅诗兰黛家族等众多对手。
而经历近两百年时间，品牌的经营权还被Hermès的后代抓在手里，并不代表没有经历过大风大浪。各种战役中最有名的，大概要数耗时4年多，对抗LVMH集团的恶意收购战。
大概的经过是LVMH集团收购Loewe、Celine、Fendi等品牌后，又盯上了Hermès。Hermès在1993年上市，有80%的股份，掌握在50多个家族成员手里。但平均下来，每人的持股并不多。
股东的表决权大小通常由股权决定，而LVMH很“心机”地每次以小于5%的数量收购股票，前前后后加起来也有了12.2%。
这时候Hermès意识到形势不对，并强烈抗议。LVMH的boss伯纳德却表示手上的Hermès股票是“不经意”间获得的，嘴上说着自己没有恶意收购的企图，身体却很诚实的增持Hermès股票至22.6%。
抗议无效后，Hermès决定自救，持股的家族成员从世界各地飞回巴黎秘密开了个会。经过一年筹划，在2011年12月成立了为对抗LVMH收购企图，由家族控股的公司H51，把分散在家族各成员手里50.2%的股份聚集到了一起，合同约定在未来的20年中不出售任何股份。这意味着，大多数家族成员在这期间的收入，只能依赖公司分红了。
而家族中另外2名主要股权持有人，第五代家庭成员Bertrand Puech和Nicolas Puech，两位70多岁的老人家虽然没有加入H51，但是这两位说了如果出售股权，也要家族成员优先，也是LVMH惹不起的人。
这场战役的结局是，LVMH不仅输给了团结的Hermès家族，还被罚了800万欧。
面对危机时，Hermès后人即便牺牲自己的利益，也能团结在一起怼敌人，这和家族传承的教育离不开关系。因为品牌创始人很早就意识到，“团结”才能保证品牌常青。
据说，当每一代族人成年后，家族会放手让他们出去各自历练。而想回来继承家业，无论是谁，都要从底层做起，经历漫长的学徒期，去学习不同部分的知识，了解家族百余年“本真”和“品质”的传统，才能坐上高层的位置。
第五任继承人让·路易斯·杜马斯（Jean louis Dumas）说过这样一段话：
我们成功的秘诀在于将每份工作都做好——每个人都应为自己的全力以赴而感到骄傲。这种骄傲并不是傲慢，而是谦逊和热情。一想到子孙会收获你的劳作时，你就会更加骄傲。
所以，当我们买上一条几千块的Hermès丝巾时，买的不仅仅是特定蚕丝织就的丝巾，还有品牌背后深远的历史。也正是独特的品牌历史，以及匠人精神，才会让奢侈品变得独特。
Hermès死忠粉袁咏仪说过，“饭可以不吃，爱马仕不可以不买。”
大概能说明这个品牌的魅力吧……
