小众美妆进商场
除此之外，专业彩妆师品牌Laura Mercier、英国小众高端品牌Charlotte Tilbury纷纷进驻银泰百货；2021年12月，功效性护肤品牌薇诺娜全国百货首店落地银泰百货；2022年3月，国货美妆瑷尔博士杭州首店落地银泰百货杭州之江店；高端小众彩妆品牌Hourglass全国首店也将于近期落地银泰百货。
越来越多的线上爆品可以在百货专柜买到，这意味着国际化妆品牌与社交平台起家的新锐化妆品牌之间的较量，正从线上向线下蔓延。
场景加速扩容
根据国家统计局数据，2021年1-12月，我国化妆品零售总额为4026亿元，同比增长14%，超过大盘社会零售总额12.5%的增长率，且是化妆品销售首次突破4000亿元大关。不过，快速增长的同时也让化妆品在不同渠道的表现出现差异。同期，淘系美妆成交额同比下降8.72%。而化妆品类的专业店和专卖店零售额比上年分别增长了12.8%和12%。可见，随着消费者回归理性，线上空间肉眼可见地被挤压。
“线下相比于社交平台的优势在于可以零距离与消费者沟通产品功效，安利种草产品。同时，线下实体产品可以让消费者亲身体验，有效地促成购买。”上述负责人指出，线下还能够针对不同消费者进行定制化服务体验，增加品牌与消费者黏性。
银泰百货美妆部负责人吴凌云表示，线下商场独有的服务能力是吸引高端化妆品牌进驻的一大原因。线下商场的体验和服务，是美妆品牌们维系高端顾客、提升品牌附加值的重要武器。通过优质的服务建立黏性，深度留住用户。
不过，商业专家潮成林认为，百货内的化妆专柜模式急需升级，所以发力小众化妆品及社交网红化妆品是一种值得探索的手段之一，但是，经营效果还有待观察。
改善百货同质化
在深圳市思其晟公司CEO伍岱麒看来, 新锐化妆品牌进驻百货可以帮助传统百货吸引一部分年轻人群，相当于把一些线上流量带到了线下。而另一方面，这些新品牌也可能因其差异化特点，引导线下购物主流人群的尝试。
“百货商店的化妆品专柜对品牌方而言，不仅是售卖场所，更是形象展示场所，双方合作的形态改变还需要寻找更合适的方式。” 伍岱麒认为，尽管当前各大百货之间的化妆品牌大同小异，存在同质化现象，但由于各百货所处商圈不同，相互竞争的压力也较小。所以，百货真正的竞争对手应为其周边的购物中心业态，而百货内化妆品柜台的竞争对手为购物中心内的美妆集合店或体验感强的化妆品门店。
“凡是业绩好的百货店，化妆品经营都比较出色。”杨青松指出，在化妆品方面避免同质化，百货运营主体可以找三个方面的差异，一是根据门店定位，选择不同品牌和品类组合；二是在功能上寻求差异，可以是全品类，也可以是单一品类；三是根据不同产地进行产品组合，如高端日系化妆品集合店等等。
在避免百货的同质化方面，潮成林表示，所有百货经营者首先要认清自身定位，了解核心客群定位。根据核心客群确认商业业态种类、数量及搭配配比。同时，更要做好运营空间规划及服务场景规划。
