广告对实现化妆品销售意义重大。新《广告法》实施后，一方面监管部门加强了对违法广告的查处力度，另一方面职业打假人的恶意投诉、举报大幅增加，各方面因素导致化妆品广告违法风险倍增。
化妆品违法广告案例中，虚假广告是特别常见的一类。特此通过一些较为典型的虚假广告案例进行解析，阐述其中的合规要点和法律风险。
一.哪些化妆品广告容易被认定为虚假广告？
虚假广告，是指以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的广告，具体包括不实广告和误导广告两种。
不实广告是指对商品或对服务作不符合事实真相的宣传，以假充真，以无充有。含有下列情形的，大都属于不实广告：
1、宣传的商品或者服务根本不存在的；
2、宣传的商品或者服务信息与实际情况明显不符(挂羊头卖狗肉) ；
3、使用虚构、伪造或者无法验证的科研成果、统计资料、调查结果、篡改广告审批内容等；
4、虚构使用商品或者接受服务的效果的；
误导广告，指对商品或服务的情况作出使购买者容易产生错误理解的宣传，诱使购买者对商品或服务产生不切实际的错误理解，从而影响消费者选择的广告。含有下列情形的，大都属于误导广告：
1、隐瞒或者混淆商品和服务的重要信息；
2、使用明显歧义的表述，造成消费者错误判断；
3、利用科学技术手段和艺术表达方式，误导消费者；
判定虚假广告，主要有3个标准：
一是广告所传递的信息会有实质性误导消费者的可能，并不要求必须有消费者被欺骗的事实发生。
二是虚假或引人误解的广告内容实质性影响消费者的消费意愿。
三是广告主无法证实广告内容，并对消费者的消费意愿造成实质性影响。
符合以上三个条件之一的，一般应认定为虚假广告。
另外，如果你的化妆品广告，属于情感性诉求或以明显夸张方式进行宣传，不足以造成消费者误解 ，一般不会被认定为虚假广告。
二.虚假化妆品广告的典型案例
案例1：
去年11月，香X儿（中国）贸易有限公司因发布虚假广告，在不具有美白祛斑功效的普通化妆品广告中，使用宣传“祛斑美白”“抑制黑色素”“色斑淡化”功效的广告用语，引起消费者投诉。根据国家食品药品监督管理总局进口非特殊用途化妆品备案凭证的商品配方显示，涉案商品配方中不具备美白祛斑功效的成分，当事人也无法提供证明商品具备广告中所称的美白祛斑功能的实验报告。因此其已构成了发布虚假广告的违法行为，被上海市静安区市场监督管理局行政处罚20万元。
案例2：
某知名化妆品公司在旗下网店的“产品详情”页面宣传产品具有“4weeks改善痘印”“12weeks提升肌肤自愈力”“促进伤口好转”等功效，但无法提供功效宣称的相关依据。当地市场监督管理局认定企业的该行为对消费者造成误导，构成了“作虚假或引人误解的商业宣传”行为，违反了《反不正当竞争法》第八条第一款关于不得进行虚假宣传的相关规定，责令该企业停止违法行为，并对其处以罚款40万元。
案例3：
2015年3月，佳X士在华所售的“双效炫白牙膏”因构成虚假广告，被上海市工商局处以603万元罚款，刷新我国针对虚假违法广告的罚单峰值。
佳洁士这则广告中，产品代言人对消费者明确承诺：“使用佳洁士双效炫白牙膏，只需一天，牙齿真的白了。”但是，该广告画面中突出显示的美白效果，是后期通过电脑修图软件过度处理生成的，并非牙膏的实际使用效果，公然对标的物的实际效果造假，构成虚假广告。行政部门根据广告法，按照广告费用的一定比例，依法处罚款603万元。业内人士表示，根据国家已经实施的《功效型牙膏标准》，必须出具“功效作用验证报告”才能宣传功效。
三.降低虚假广告风险的3个方式
首先，不得违反真实性原则，功能性宣称需要相关证据的支持。在《化妆品监督管理条例》对此做了原则性规定后，国家药监局发布的《化妆品功效宣称评价规范》要求所有化妆品均需进行功效宣称评价，通过文献资料调研、研究数据分析或功效宣称评价试验等手段评价化妆品的功效宣称内容，对于不同的功效有不同的评价要求和手段。
同时，化妆品注册人、备案人在申请注册或进行备案的同时，应当在国家药监局的专门网站上传产品功效宣称依据的摘要。
其次，化妆品功效宣称中，不得通过各种方式对功效进行虚假或引人误解的宣传和描述，也不得明示或暗示产品具有医疗作用。对此，《反不正当竞争法》《广告法》《化妆品监督管理条例》和《化妆品标签管理办法》中均有相应规范。
最后，普通化妆品不得宣传特殊功效。化妆品涉及“美白”“祛斑”“防晒”“防脱发”这类特殊功效宣称的为特殊化妆品，特殊化妆品需经药品监督管理部门注册后方可进行生产和宣称。企业在宣传普通化妆品的功效时，应特别注意避免使用“美白”“防晒”“防脱”等词进行描述。
