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目前，Shiseido在日本和整个亚洲经营着大约100个从高档到大众的美妆品牌，在全球范围内，Shiseido旗下拥有5个品牌和6款香水，包括Issey Miyake、Azzedine Alaia、Dolce & Gabbana和Elie Saab。但是，当我们走进这家店一楼时，发现一楼当前只有Shiseido的知名品牌Clé de Peau Beauté和Shiseido。
Shiseido首席品牌总监兼集团公司总监冈部义彦（Yoshiaki Okabe）解释道，Shiseido The Store新布局反映了首席执行官鱼谷雅彦（Masahiko Uotani）的愿景，他正致力于将集团的战略转变为“信誉第一”。
同时，岡部义彦也指出客户之前对品牌信息和发展方向存在着的困惑。“现在，当顾客进入这家店时，我们希望他们能体验到更奢华的感觉。”Nendo（注：佐藤大的工作室）的设计总监佐藤大（Oki Sato）和设计师渡边俊（Keita Aono）在保持其传奇历史的同时设计出新店布局，让这家店看起来更加豪华。在商店的地板和天花板上都可以看到花椿标识（灵感来自于茶花图案），这个标志长久以来一直是Shiseido的象征。
Shiseido成立于1872年，目前是日本排名第二的化妆品公司，仅次于Kao（花王）。Kao是全球排名第五的化妆品公司，旗下拥有大众化妆品品牌Kanebo（嘉娜宝）。而除了香水系列，Shiseido还拥有几个国际化妆品品牌，如Nars和Laura Mercier。毋庸置疑，Shiseido是日本最著名的全球成功企业。
然而，如今该公司正面临着几项挑战。
“睡美人”品牌
截至2017财年年底（12月31日），Shiseido利润下降了近30%，营业额为227亿日元（约合2.079亿美元）。Shiseido还因旗下化妆品品牌Bare Escentuals遭受了552亿日元的损失。Bare Escentuals的产品线以无化学成分的矿物粉饼为主，但在2010年被Shiseido以17亿美元收购以来，一直举步维艰。
尽管在过去十年中日本美妆业不如“韩式美妆（K-Beauty）”流行，且现在日本美妆业焕发了新生机，但结果还是不尽如人意。2016年，“日式美妆（J-Beauty）”出口同比增长28.8%，出口额达到2676亿日元（24亿美元），首次超过美妆产品的进口额，并有望在2017年以3000亿日元（27.5亿美元）的出口额超过韩式美妆。
冈部表示，“有些人认为Shiseido是‘母亲品牌’。”他承认，Shiseido是个“睡美人”，因为它尚未完全从日本美妆业中获益。市场研究公司Euromonitor的数据显示， Shiseido的本土美妆产业价值361亿美元。虽然比不上Chanel、Dior等外国品牌在化妆品方面的魅力，但它被认为是一个可靠、值得信赖的品牌，因而颇受日本大多数女性的欢迎。
韩式美妆向市场推广产品速度快，但力度不大。日式美妆尚未成为一种潮流。
从日本国内市场来看，其经济状况正在持续复苏，现在（译注：本文发表时间为2018年）也是Shiseido发展的最佳时机。Euromonitor的数据显示，日本本土化妆品市场也很强劲，营业额年平均增长率为1.8%，这得益于日本海外游客持续增长带动的入境需求。
Shiseido成立于1872年，是日本第一家西式药店。创始人福原有信（Arinobu Fukuhara）受过西医教育，曾是日本海军的首席药剂师，因不满日本药品的质量，成立了这家公司，旨在改善本土医疗条件和药房设备。他推出日本第一支牙膏，掀起一时的抢购热潮。
图注：1925年资生堂粉饼的招贴海报
Shiseido直到1897年才进军化妆品领域。1917年，Shiseido推出了“Eudermine”（源自希腊文，“eu”意为“良好的”，“derma”意为“皮肤”），这是一款温和化妆水，随后在1917年又推出了七色蜜粉。
日本另一家拥有如此深厚传统的全球性美妆品牌是Shu Uemura（植村秀）。这家由同名化妆师植村秀创立的品牌于1960年研发出了自己的第一款化妆品——洁颜油。直到今天，Shu Uemura品牌和它的睫毛夹仍然很受欢迎。但是自2004年被化妆品公司L’Oréal收购、2008年植村先生（Mr. Uemura）去世后，Shu Uemura就迷失了发展方向。2010年，该公司悄悄撤出了美国市场，2017年取消了其在英国的业务。
然而，Shiseido对其丰富的历史秘而不宣。（在日本，自吹自擂被认为是低级趣味。）因此，它往往不会大肆通过营销宣传，结果是它旗下的许多美妆创新产品和护肤先进技术在美妆领域失去了竞争力。
该公司还面临着来自时髦小众日式美妆品牌（如Shiro、Decorté 、Sensai）的激烈竞争。高等教育公司Sanford C. Bernstein & Co.高级副总裁兼董事总经理阿里·迪巴杰（Ali Dibadj）表示，“在全球范围内，日本一些规模较小的品牌正在抢占市场份额，Shiseido还没有像它许多知名竞争对手那样，成为真正的全球品牌。”
尽管如此，Shiseido仍坚定地把目光放在了转型的目标上。这家拥有146年历史的公司正在朝着正确的方向前进。2017年，它的销售额已超过1万亿日元（合91.7亿美元），而这一目标最初预计在2020年达成。
冈部表示，Shiseido计划在2020财年将营业利润从2017财年的水平提高50%，达到1200余亿日元（合11亿美元）。Shiseido在2017年12月公布了一份长长的“待办清单”，目的是取得增长推动力并提高利润。这一清单被称为Shiseido的“2020 Vision”战略计划。
冈部表示：“虽然Kao目前在日本排名第一，但我们将在2018年底夺回这一头衔。”但是，要使一家传统美妆企业实现现代化，需要的不仅仅是一张目标清单和市中心门店的豪华装修。Shiseido打算如何扭转局面？
新的领导层和神经科学技术
冈部表示，2014年任命鱼谷雅彦（Masahiko Uotani）为Shiseido首席执行官的意义重大。“从那时起，我们开始转变品牌形象和内在价值观。”鱼谷雅彦加入Shiseido前曾任Coca-Cola日本区首席执行官。
他是Shiseido首位从公司外部聘请的社长（译注：日本公司的社长相当于总裁），领导着这家总部位于东京的美妆企业及其4.5万名员工。（自Shiseido成立以来，它的掌舵人一直都是由内部培养的，这在日本企业文化中很常见。）
鱼谷雅彦在Shiseido做出的第一个重大改变是，到2018年，英语需成为办公室的通用语言。据说当时有一大批员工随后立即学习了这门语言。鱼谷雅彦还从外部寻找灵感，其议程的关键点日益多样化。他还强调要雇用更多不同背景和国籍的领导者。
如今，Shiseido拥有68种不同国籍的员工，这些员工在其全球各地的分公司工作。对于一家总部位于一个以同质性著称的国家来说，这是很重要的一步。
我们发展得很快，快得我们自己都快赶不上了。
鱼谷雅彦西化的管理方式已经提高了利润。尽管同期利润有所下降，但Shiseido报告称，以当地货币计算，该公司2017年全球销售额同比增长了16%。
在日本，Shiseido的销售额同比增长13.1%，达到4310亿日元。中国则是Shiseido最大的海外市场。
Clé de Peau Beauté（CPB）和Ipsa等美妆品牌利用其“日本制造”的吸引力，在华销售额同比增长20.1%，达到1443亿日元（合13.2亿美元），而这两个品牌在亚太其他地区的销售额则仅增长了11.2%。
冈部表示，Shiseido在日本以外的特许经销商业绩良好，部分原因在于其在高级研发方面的全球声誉。（Shiseido是第一家研制和合成透明质酸（Hyaluronic Acid）的公司，现在这一技术已被The Ordinary等美妆品牌所掌握。）
如今，Shiseido最畅销的产品是红妍肌活精华露（Ultimune Power infusion Concentrate），这是一款售价89美元的精华液，用于对抗皮肤日常损伤和衰老迹象；还有售价72美元的保湿产品激能防晒日乳（Essential Energy），旨在消除皮肤的暗沉、干燥和细纹。
冈部补充道：“这种基于神经科学技术研发的产品对千禧一代也很有吸引力。”2017年6月，该公司推出了一款名为Waso的简约千禧一代护肤品系列。冈部说，这个系列融合了现代技术和天然成分，以满足“千禧一代对即时功效的需求”。他们想要立竿见影的效果，他们想要了解影响皮肤状况的因素。
2018年2月，快速美妆品牌Pico在日本200家门店推出，提供各种颜色和质地的迷你化妆品。“我们正在对吸引年轻人的即时市场趋势做出回应，”他补充道。
冈部继续说道：“创新是我们今年最重要的事情。同时，我们也在快速成长，快得让我们几乎赶不上。”
为了让供应跟上需求，Shiseido宣布将在日本枥木县大田原市建立近40年来的首家新工厂，这家新工厂预计每年将生产1.2亿件护肤品。
这家化妆品巨头将投资约400亿日元（合3.668亿美元）建设新工厂，计划于2019年投产。新工厂将补足该公司计划在大阪新建550亿日元设施的计划，该计划预计将于2020年完工。
全渠道营销也是Shiseido战略的重要组成部分。冈部说：“我们正在建立并提供全渠道支持的一流客户服务。一旦我们成功地实现了这两个要素，我们就能够重振Shiseido，使其更加现代化。”
2018年3月，Shiseido对高端美妆电商Violet Grey进行了一笔未公开的少数股权投资（minority investment），Amazon据传曾与Violet Grey合作。这次投资为Shiseido提供了一个观察Violet Grey电子商务战略的机会。
冈部在强调电子商务的重要性时表示：“这个数字化商业领域是Shiseido最大的机遇。”该公司计划在2020财年投入超过3000亿日元（约合28.3亿美元）的资本支出，并计划在三年内将在线销售份额提高近一倍。
Shiseido还完成了一系列关键性的收购，包括美国粉底定制创业公司MatchCo、人工智能美妆公司Giaran以及Olivo Laboratories的第二层皮肤专利技术。
研究机构Bernstein的迪巴杰（Dibadj）说，“收购这些公司将帮助它们成长，就像美妆品牌L’Oreal和Estée Lauder所做的那样。”不过，他警告道，Shiseido必须“在收购和再投资的需求与核心业务的利润率之间取得平衡”。
冈部相信，日本文化的力量是Shiseido的一项资产，并将继续吸引其客户。“我们专注于日本传统，拥有独特的品牌价值。韩式美妆将新产品推向市场的速度非常快，但韩式美妆很肤浅。日式美妆不是潮流，而是一种可持续、更真实的东西，”他说。
