年轻人一度捧出了百亿“小样经济”。
据了解,2017年話梅HARMAY首店(以下简称“話梅”),仅仅花了4个月就实现收支平衡,而传统的线下化妆品实体店则一般需要12个月。
仅一年时间,THE COLORIST调色师、WOW COLOUR、ONLY WRITE、HAYDON黑洞(以下简称“黑洞”)等美妆集合店相继在店内引入化妆品小样。
据不完全统计,截至2021年,已经运营的成规模新型化妆品集合店品牌超过25个,门店总量已经超过1200家。
资本也纷纷加码“小样经济”。据不完全统计,单2021年美妆集合店赛道就发生10余起融资事件;在“最好的投资就是不投”的2022年,头部选手话梅HARMAY、WOWCOLOUR均获得过亿美元注资。
然而近来,“小样经济”不香了?
黑洞闭店40%,HAYDON黑洞哈尔滨中央大街店、 上海外滩店和新梅店以及杭州湖滨88店相继暂时闭店。文和友快闪店也已经关闭。
深圳文和友HAYDON黑洞(以下简称“黑洞”)美妆品牌闭店,笔者于4月25日到现场的时候,只看到贝壳状的外形还在,里面却是一片黑压压。
一度以为是,疫情原因改从负一楼进入,外面入口关闭。而进入负一楼,原入口也已经封路。
向工作人员确认:“是的,黑洞撤场了,合同到期了。”
而此前的文和友花了不少心思装修和推广黑洞门店,力争打破“一城一店”模式。
“签了8年租约,没想到才半年就关了。这家店的定位,还是全国首家S级店铺呢。我们也没想到,他们这么快就经营不下去了。”
湖滨88店的工作人员看着人去楼空的黑洞门店叹息。
不止是黑洞,今年,WOW COLOUR的全国门店数量与巅峰期相比已接近腰斩。目前该品牌有记录的全国门店总数约为135家,较巅峰期的300家缩水一半,其中分布在北上广深四个一线城市的门店数量分别仅剩3、4、11、3家。
去年1月,因为开架式售卖大牌小样在杭州圈了一大波年轻粉丝的Only Write,被曝涉嫌走私,3000件估值20余万元的化妆品被相关部门扣押。热度大不如往前。
美妆零售品牌HARMAY話梅因2021年1月以来销售的包括“CLARINS 娇韵诗”品牌焕颜弹力日霜等24款化妆品的35款化妆品小样标签不符合规定,共计罚没88.7万元。
被资本捧起的小样经济,陷入“黑洞”了?
Z世代的“尝鲜”
疫情“薅羊毛”消费心理
资本捧起“小样经济”
根据中商情报网,中国美妆个护行业市场规模持续扩大。
2020年,中国美妆个护市场规模达5199亿元,预计2022年中国美妆个护市场规模将达6171亿元。近年来,美妆发展需求和未来潜力持续上扬。
“小样经济”并不是突然就火了。
1、“Z世代”想要面子和里子,追求新鲜感。
Z世代大多数是还在大学读书,或者刚刚毕业一两年出来工作的“萌新”社会人。
既需要大牌的身份认同,又苦于钱包羞涩,于是他们是尝试“小样经济”的主力军。
与此同时,Z世代消费目的更侧重提升生活品质。他们更追求自我满足,娱乐、美妆、服饰类消费占比更高,看重消费体验,追求“新鲜感”。
而相对正装,一瓶护肤品就大几百的价格,少分量、几十块也能用大牌“尝鲜”的小样美妆成了他们的消费目标。
2、“消费降级”,让人只想“薅羊毛”。
疫情之下,普遍消费降级,人们的消费心态也变得更加精打细算、谨慎。在美妆方面,要么寻找大牌平替,要么转向美妆小样。
正如“好特卖”等折扣零售店乘东风而起,美妆小样也坐势起飞。
张瑜说:“一支正装口红用了两年还没用完,昂贵的香水1年都没喷几次,或者某大牌化妆品买回来,用了几次发现不适合自己的肤质...这些产品卖不出去,用不起来,只能静静地躺在化妆盒的角落,等待它最后的期限。这时候小样不香吗?”
3、资本捧红了“小样经济”。
近来闭店40%的黑洞也曾是资本市场的香饽饽。
今年1月,話梅再次完成近C轮及D轮2亿美元融资,单店估值达2亿美元,是黑洞单店估值的2倍。
毛利率很低,赚不到钱
被资本看好的話梅也在“去小样化”
笔者也采访了不同的消费者对“美妆小样”的看法。
曾在黑洞买过一只1.3gYSL口红的Allison说:
“色号很少,品质和正装一样,但是价格不便宜,1.3g要120元。当时只是出于尝鲜购买,反正我也是不会回购了。”
陈鑫说:
“我觉得粉底液应该10ml一瓶,还能多买几瓶试试。正装对我这种化妆少的,30ml一年都用不完......”
常年买正装之前都要先买小样的大仙说:
“我一直都向网上固定的代购买,感觉适合自己了再去买正装。我几乎没有在线下小样店采买过。”
从来没有线下买过美妆小样的大江说:
“难辨真假,而且价格也不便宜。没买过。”
网上也有不少消费者对“小样美妆”产生质疑。
美妆集合店陷入退潮,小样经济陷入“黑洞”?
目前销量较高的化妆品小样主要分为三种:一是由专柜流散出容量很小的“非卖品”;二是包含在品牌销售套装中,或是在专柜消费一定金额后才可获得的;还有一种是由电商店主自行购买化妆品正装后,再进行分装销售。
笔者认为,美妆小样是“灰色地带”,对于大牌而言,他们对外是不会承认市面上流通的美妆小样出自品牌方,但是他们也不强烈反对。
部分产品或是来自于同一个代工厂,出售的美妆小样不仅能减少高额的广告费用支出,而且可试用性给消费者带来的体验感相较于广告更具有说服力,同时也可以为品牌培养潜在的客户群。
可以看出,化妆品小样尚未形成稳定的产业供应链,国内小样经济市场发展并不完善,小样产品还存在供货少、假货多等问题,损耗着消费者的信任。
2、毛利率很低,赚不到钱,話梅转向“去小样化”。
2019-2020年,像黑洞、话梅这样的美妆集合店,都是以“强空间场景+美妆大牌小样”瞬间成为了流量密码。
但是,有业内人士告诉笔者,話梅的毛利率只有10%左右,黑洞的毛利率则更低,甚至有可能在赔钱卖。
许多美妆集合店都是依靠资本支撑起来的,而自身并没有充足的盈利能力。因此,美妆集合店作为“新物种”,表面光鲜亮丽,内部已经深陷泥沼。
話梅也在逐步“去小样化”,据話梅方透露,在过往的门店销售额中,国际品牌占比60%,小众品牌占比40%。大部分消费者在話梅尝试了大牌“小样”后会转向专柜购买正装,反而小众品牌的消费者忠诚度更高。
它靠60%爆款火起来,但真正的未来属于那另外40%的小众。而且它也在转型“服务场”,去年9月,話梅开始在上海门店引入自有手打柠檬茶品牌introlemons和马里昂巴咖啡,提供黑咖啡、奶咖啡、巧克力、啤酒和热狗等食品。本次話梅的武汉首店一层也引入了以上品类,且分别在店内外都设置了点单区。
“成也小样,败也小样。”被资本捧杀越高的“小样经济”,摔落时或将狠狠落下。
毕竟,就像黑洞。
2021年初,黑洞创始人接受媒体采访时曾表示:“今年(2021年)上半年,将陆续在6座城市开设8家门店,加速布局事业版图,触及核心城市核心商圈;计划年底开至25家店左右,到2023年年中突破100家,立足于一线及新一线城市,覆盖更多二、三线城市及省会城市,从而布局全国市场。”
当初的豪言壮语成了现在的“扬言”,距离100家的目标却越来越远。
你之前买过小样美妆吗?
关于“小样经济”,大家怎么看?