今年双 11 ，最终以“天猫5403亿元、京东 3491亿元”的成交额落下帷幕。对比去年，尽管总成交额仍有所增长，但这却是阿里双十一13年来首次个位数增长，涨幅仅8.45%。
根据官方披露的消息，今年双11，天猫首次出现了两大百亿品牌，其中之一便是欧莱雅集团；另外，有36个品牌成交超10亿，485个品牌成交额超过1亿；760个中小品牌实现百万级到千万级的跨越；700多个新品牌成为细分赛道第一。
全网：外资占主导，国货彩妆掉下高位
从近3年双11全网护肤/彩妆品牌排行榜来看，国际大牌依旧牢牢占据主导地位。
2019-2020年，双11全网护肤品牌TOP10榜单中，前5名均为国际大牌。今年，除了国货品牌薇诺娜，其余席位也均被大牌占据。薇诺娜首次取代了资生堂，跻身榜单前5。
彩妆品类上，今年美宝莲首次掉出TOP10，国货彩妆高位被抢走。其中，花西子从去年的第2名，滑落至第6；2019-2020年，连续2年登顶的完美日记，今年排名也下滑至第4。
天猫：薇诺娜成国货“独苗”，香薰品类爆发
从近6年天猫双11美妆品牌top10榜单变化来看，薇诺娜再次以“一己之力”坚守住了国产品牌的“荣光”，连续两年都是唯一上榜的本土品牌，且今年薇诺娜排在第六位，排名较去年有所上升。
相较去年，今年天猫双11美妆总榜单的前4席排位毫无变化，仍被雅诗兰黛、欧莱雅和兰蔻、后占据。TOP10中，唯有雪花秀一个品牌被挤下榜单，取而代之的是首次上榜的赫莲娜。
在彩妆品类上，完美日记、花西子仍是当之无愧的“国货之光”。2020-2021年，完美日记和花西子都是天猫双11彩妆品牌TOP10榜单中唯二上榜的国产品牌。据花西子官方公布，双11期间花西子多个单品登上天猫V榜，新品“傣族系列”玉女桃花轻蜜粉、花西子空气蜜粉分别位居热销榜第一、二位，花西子抗氧锁妆喷雾上榜定妆类单品TOP2。
护肤品类上，今年top10榜单与去年相比几无变化，上榜品牌固定，仅排名上有微小变动，雅诗兰黛榜首位置被欧莱雅取代。
值得一提的是，今年天猫将男士护理、香薰香氛这两大趋势品类，升级成为独立运营的一级类目，这也带动了香薰类目的爆发增长，开场10小时成交额就超去年全天，首日有6个品牌成交额破千万。
在天猫美容美体仪器品牌榜中，前三席位同样被国外品牌占据，但中国品牌在其中占据了5个席位，国产美容仪在双11爆卖。
在护肤排行榜上，前5席排序和美妆总榜一样，但在后5席中，苏小安妮、赫莲娜最新上榜，分别位于第9和第10名。
把时间战线拉长，过去这5年，是国产品牌在天猫双11败退的5年。从2015年百雀羚、韩束、珀莱雅、御泥坊、膜法世家以8:2的姿态大胜外资品牌，到2016年国产和外资品牌各占一半江山，再到去年双11国货品牌仅剩薇诺娜一根独苗，今年仍不改颓势。
在天猫美妆品牌top10榜单上，今年依然只有薇诺娜一个国产品牌上榜；彩妆榜单上，完美日记、花西子等国货彩妆不再占尽风头，国际大牌占据榜首。尤其是欧莱雅集团，今年双11更是创造了百亿销售额，创造了天猫双11的历史新纪录。
有业内人士分析认为，这一变化源于国际品牌不仅对双11的玩法趋于成熟，且依托其积累的雄厚资本和体量，牢牢占据中高端美妆市场。
同时，这与国际品牌加大投入力度有密切关系，以李佳琦10月20日的直播清单为例，彩妆产品占比在16%左右，其中，国际大牌彩妆SKU数量是国货品牌的整整3倍。
而从淘宝店铺自播数据来看，在粉丝量与国货新品牌相当、甚至不及传统国货品牌的情况下，一些国际大牌自播间的观看量普遍高于国货品牌。
比如，天猫旗舰店拥有2800万粉丝的雅诗兰黛，今年双11预售首日自播间观看量达到1151.5万，双11期间，平均每天的观看量也基本超过500万，是拥有1767万粉丝的完美日记自播直播间观看量的5倍之多。
