史上最难618，哪些品牌在领跑？
文丨范欢
在疫情反复、消费信心削弱、供应链中断等多重因素影响下，今年618被打上了“史上最难618”的标签，业内对于618的前景也难言乐观。
6月20日，超20天的618年中大促迎来“收官”，这个“史上最难618”的成绩如何，又呈现出哪些新的变化？
星图数据统计的数据显示，2022年618购物节期间（5月31日20时至6月18日24时），全网（不包括新零售平台及社区团购平台）交易总额为6959亿元，较去年618全网交易总额5784.8亿元，同比增长20%。
今年618，综合电商平台天猫、京东、拼多多的交易总额为5826亿元。
整体来看，综合电商平台释放了良好的经济信号。京东数据显示，2022年618活动累计下单金额为3793亿元，同比增长10.3%。
拼多多披露的“618”销售数据也显示，全品类销售规模同比增长103%。日化品类同比增长翻倍，联合利华登品类TOP 1；美妆全品类销量同比增长122%，珀莱雅登美妆TOP 1。
值得注意的是，今年618的阵地也从综合电商平台扩大到其他领域，新零售和社区团购平台展开流量争夺。
从新零售的成绩来看，2022年618大促期间，新零售销售额高达224亿元，相较2021年的178亿元，同比增长25%。平台销售额前三分别为京东到家、美团闪购、淘鲜达。
此外，社区团购平台也开始加入618竞争，618大促期间的交易额达153亿元，平台销售前三分别为多多买菜、美团优选、兴盛优选。
从各品类的表现来看，根据星图数据，618期间，洗护清洁品类销售额赶超香水彩妆，位列品类榜单第4位。全网（仅含综合电商平台，下同）洗护清洁品类同比增长33.7%至136亿元。
往年在大促期间最热销的美容护肤和香水彩妆在今年618则双双下滑。其中，美容护肤下滑18.9%至307亿元；香水彩妆大跌22.1%，销售额为103亿元。
在疫情反复导致的消费波动下，作为非刚需品的彩妆消费遇冷并不令人意外。此外，受疫情影响，在更趋理性的消费观念下，消费转向更具实用价值的家用电器等耐用品，美容护肤的消费热度也出现下降。
从品牌表现来看，美容护肤TOP5席位仍被外资品牌占据，无一国产品牌。
今年618全网美容护肤排名也发生重大变化，去年618排名前五的品牌分别是欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻、玉兰油、SK-II。今年，雅诗兰黛取代巴黎欧莱雅，牢牢占据榜首，兰蔻、玉兰油分夺亚、季军。此前，连续三年蝉联天猫美妆第一的欧莱雅下跌至榜单第五位。
香水彩妆品牌榜中，与去年星图数据公布的618彩妆TOP榜单相比，外资品牌圣罗兰从第三跃升至榜一，魅可取代3CE（三熹玉）进入前五，位列第四。
TOP5品牌中，国货彩妆占3席，表现亮眼。其中，花西子继续稳定发挥，强势领跑国货彩妆，新锐彩妆“黑马”colorkey珂拉琪来势汹汹，赶超完美日记拿下第三，此前的榜首完美日记则下滑至第五名。
据悉，珂拉琪在爆品上已构建成熟的打法，以唇釉为例，2021年唇釉全渠道销售超4000万支，平均每0.7秒卖出一支。在618预售前一天，珂拉琪官宣冰淇淋限定系列“唇釉”新品，为618大战博得了开门红。
每次电商大促不仅是消费爆发，也是整个行业变化的重要缩影。尽管这个618不似往常热闹，但在疫情、消费力下降等多种因素的影响下，不少品牌仍交出了不错的答卷。此外，可以看到，在预算整体收紧的情况下，品牌也开始选择更适合自己消费群体的营销方案，告别野蛮增长，回归长期经营。
