8月16日，国家统计局公布7月份社会消费品总额主要数据，其中化妆品类7月零售总额为239亿元，同比增长2.8%，为15个月以来的最低增幅。
美妆的线上销售格外惨淡。根据阿里平台于8月初公布的数据，7月，彩妆和护肤线上GMV下滑21.62%至141.25亿元，增速跌幅达到42.48%，几近腰斩。其中，彩妆板块线上销量同比下降15.91%，GMV同比下降18.45%；护肤板块线上销量同比下降10.47%，GMV同比下降23.05%。
7月化妆品类零售总额增长缓慢一个主要原因是7月为化妆品行业的传统销售淡季。
炎热天气下，消费者对彩妆和护肤品的使用量会出现明显下降。除此之外，7月还被两批重要消费节点前后夹击，即上半年的五一小长假、“520”“618”，以及下半年的十一黄金周和双11，因此7月为美妆销售淡季。
不过，相比往年，今年7月化妆品行业还有一个值得注意的新趋势。
一家化妆品代工厂的负责人对界面时尚表示，今年7月化妆品行业销售出现两极分化，走高端路线的品牌和代工厂生意好，走低端市场的品牌和代工厂则生意惨淡。
根据天猫数据披露的7月化妆品全网销量及销售额，国际品牌和国货品牌的销售表现的确在7月显现出明显两极分化趋势。
定位大众市场的国际美妆品牌普遍出现销量或GMV下滑。例如欧莱雅天猫旗舰店销量同比上升5.5%，GMV 同比下降4.3%；玉兰油旗舰店销量和GMV 分别同比下降20.3%和20.5%；悦诗风吟旗舰店销量和GMV 分别同比下降74.8%和74.2%。
以雅诗兰黛、海蓝之谜、兰蔻为代表的国际高端美妆品牌，则实现销量和GMV增长。其中，雅诗兰黛销量和GMV 分别同比增长29.6%和24.4%；海蓝之谜销量和GMV 分别同比增长27.8%和31.9%；兰蔻销量和GMV 分别同比增长186.4%和3.6%。
国货品牌方面，新锐国货美妆品牌由于诞生于线上，对电商销售更为依赖，因此在被618和双11大促夹击的7月，销量和GMV均实现下滑。
7月，阿里平台GMV最高的国货美妆品牌是花西子，销售额为1.98亿元，较5月的3.24亿元和6月的2.90亿元出现了明显的下滑；完美日记销量和GMV分别同比下降19.9%和21.4%；homefacialpro品牌销量和GMV则分别同比下降63.8%和57.6%。
定位高端或功效型护肤的国货品牌在7月有更好的销售表现。
具体来看，珀莱雅天猫旗舰店销量和GMV分别同比上升3.3%和28.8%；润百颜总体销售收入同比增长120%，其中天猫销量同比上涨65%；玉泽天猫旗舰店销量和GMV分别同比上升167.8%和154.9%。
事实上，自2020年以来，高端美妆便显现出稳定的增长势头。
前述《报告》还指出，强调产品功效的高端护肤品牌更加受到消费者青睐。英敏特研究分析师靳尧婷表示，未来，侧重于成分和质地并带有可持续宣称的产品值得品牌研发，因为消费者变得愈发精明成熟，并对品牌证明其溢价有更高要求。
在此背景下，国际及本土美妆品牌对于布局高端市场变得更加积极。
资生堂集团已于2月转让包括男性护肤品牌UNO、护肤品牌珊珂（SENKA）在内的10个个护品牌；雅诗兰黛集团宣布将在9月关停大众彩妆品牌Becca；欧莱雅中国于7月宣布将在第四届金博会期间，引入四个全部品牌，包括日本高端护肤及角质护肤品牌TAKAMI、巴黎奢华护肤品牌CARITA、高定与香氛品牌MUGLER，以及一个天然有机品牌。
珀莱雅、丸美和上海家化旗下玉泽等本土美妆品牌也在寻求更加高端的定位，例如推出更加高端的护肤产品，并对产品进行提价。
