自从疫情之后，垂直电商、直播电商和短视频内容电商等新媒体渠道的崛起，直接带动了美妆行业的发展。美妆博主通过“小红书”、“微博”、“淘宝直播”等方式，亲自上手体验各种产品，让消费者种草，美妆行业线上销售额因此大幅增长。
除了线上渠道的增长，政策推动、消费水平提高、大众对美的追求提升等都是促进美妆行业发展的因素。从目前来看，国内美妆市场规模持续扩大，2020年中国美妆市场规模达到了3958亿元。同时，中国美妆市场规模在社会消费品零售总额中的占比呈现持续上升态势。
美妆市场格局分散，本土品牌开始崛起。
从整体市场格局来看，美妆行业市场格局较为分散，2020年，市场份额跻身前20的本土化妆品公司有7家，合计市场份额由2011年4.2%增长至2020年9.7%。随着国产护肤品品牌竞争力增强，国内以国际品牌占主导的市场格局将被打破。
▲ 美妆行业市场格局
线上成为主要购买渠道，线下的占比同样不低。
从消费者的购买渠道来看，电商平台是Z世代（指新时代人群，又称“互联网世代”）购买美妆商品的主流渠道，网购已经是主要购买方式。但是从数据中也能看出，Z世代在线上和线下购买美妆的占比相差不大，在电商平台购买过美妆的占比为62.3%，线下整体的占比也达到了57.8%。
▲ 2020年Z世代美妆护肤品购买渠道占比情况
所以在各个企业大力布局线上渠道的同时，同样有企业开始布局线下门店，线下渠道体验性更强，并且能够增加消费者的信任感。目前，有多家电商平台开始布局线下门店，线上线下共同发力，推动美妆销售额的增长。
▲ 中国主流电商平台线下门店布局对比
美妆行业的三大用工场景
随着美妆行业规模不断的扩大，不论是线上还是线下都提高了对用工的需求。站在人力资源的视角，我们从生产端、线上销售以及线下销售三个场景来分析美妆行业的用工情况。其中，美妆行业代工厂的用工场景下，蓝领相对偏多，而线上销售场景与电商平台的用工场景类似，线下门店销售场景主要以门店导购为主。
场景一：美妆行业代工厂
美妆行业代工厂是美妆行业上游的关键一环，代工厂的发展将带动工厂内的用工需求。据国家药品监督管理局数据显示，截至2020年，全国共有5399家化妆品生产许可获证企业，而广州市的化妆品企业数量就有1937家，占到全国的1/3。
化妆品代工厂一般分为研发部、生产部、综合管理部以及事业部，主要由生产人员、技术人员、研发人员、销售人员、行政管理人员构成。以国内领先的化妆品代工厂企业芭薇股份为例，2020年公司员工总计722人，其中生产人员358人，技术人员216人，分别占比49.6%和30.8%，生产人员跟技术人员占比最高。
▲ 芭薇股份员工岗位分布
场景二：化妆品企业线上营销用工场景
化妆品企业线上营销的用工场景与普通电商平台用工场景类似。其中，美妆主播的需求大幅上升，从职友集的调研数据来看，广州对美妆主播的需求最大，占比35.4%。
▲ 2020年美妆主播需求量地区排名前十
场景三：美妆线下门店用工场景
线下的美妆门店一般以4-8人为主，根据门店的规模大小而定。对于加盟门店而言，员工以自招为主，而直营门店采用自招+外包的模式为主。从岗位设置上看，一般分为店长、收银、导购、美容师、彩妆师等岗位，其中导购员占比最多。根据生活服务业招聘求职大数据调研显示，2020年1-10月，美容师已成为最热门的岗位。
美妆行业未来走势如何？
趋势一：打造“零碳”美妆业态，助力实现碳中和
碳中和作为一种新型环保形式，目前已经逐步落实到社会的方方面面。中国作为化妆品的消费大国，践行绿色生产理念势在必行。美妆企业可以通过生产端，产品的配方、包装、物流、消费等环节来实现“绿色环保”理念。在“碳中和”的大背景下，美妆企业也将进一步着手打造“零碳”业态，共同推进可持续发展。
趋势二：新兴本土美妆市场份额占比有望持续上升
随着年轻消费者对新国货的认可度不断提升，以及新媒体渠道带来的流量红利，新兴本土美妆快速发展。从规模上看，2020年新兴本土护肤市场规模达170亿元，新兴本土彩妆市场规模达128亿元。随着新兴美妆品牌的不断崛起，预计未来新兴本土品牌的市场份额将持续上升。
▲ 中国传统与新兴本土美妆市场规模占比
趋势三：传统企业或将增加研发投入，更新产品线及品牌形象
随着新兴美妆品牌的崛起，一些成立多年的传统企业品牌形象以及产品线都相对固化。对于传统企业而言，及时更新产品线以及品牌形象迫在眉睫。从国内上市企业的研发投入来看，近几年研发投入总额在不断提升，2020年受疫情影响，个别企业有所下降。未来，要提升产品的竞争力，势必要增加对研发的投入，加快更新产品线及品牌形象。
▲ 可比公司研发投入总额对比（亿元）
