所有的市场营销传播 — 广告只是其中一种 — 最终都要落实到策略，这就是为什么电视广告、平面广告、户外广告、横幅广告等也被称为广告执行。它们执行策略。策略通常是一个协作的过程，协作人员包括客户，以及广告公司的客户企划人员、客户经理、创意总监。无论是哪种形式的广告，学会运用策略进行分析显得尤为重要。
策略理论 1：独特卖点
独 特 卖 点（USP） 是 独 特 的 销 售 主 张（unique sellingproposition）的缩写。罗瑟·里夫斯 1961 年在其里程碑式的作品《广告的现实》（Reality in Advertising）中定义了这一理论。
里夫斯是广告界伟大的思想家之一
里夫斯是广告界伟大的思想家之一，而 USP 是他想法的核心部分。
里夫斯说，如果一个品牌在其产品类别中没有独特卖点（举个例子，牙膏是产品类别，佳洁士是这一产品类别中的品牌），它在市场上就没有业务。关于这一点他如此坚定的原因在
于，所有优秀的广告都在回答消费者看到某种形式的广告时问到的问题：“对我有什么好处？”几乎 99.9% 的答案都会是“没有”。于是消费者便会翻页、换台或继续上网。当一个品牌有了独特卖点，便回答了这个问题。
当 USP 让它的目标消费者感到实实在在的益处，那么这些消费者就会看清它、转向它，也就是说，他们会买下正在考虑中的品牌。这一步至关重要，因为它把广告放到了正确的位置上。我的意思是，广告所能取得最好的效果就是让消费者了解它。只要在媒体上花钱到位，我们确信可以让消费者了解品牌的独特卖点。一旦我们做到这一点，广告的作用就结束了，现在需要 USP 来推动接下来的销售。
基于消费者天生知道对自己最有益的是什么这一假设，里夫斯认为采用适当的频率广告战役，消费者就会掏钱购买。但问题是，没有几个品牌有如此强大的独特卖点。里夫斯很快意识到，如果遵循自己的建议，只为有着独特销售主张的品牌做宣传，那么他很快就会失业，而他的公司 — 达彼思广告公司 — 也将破产。那么他能做些什么呢？里夫斯知道，很少有品牌能够在其产品类别中有着独一无二的特点，因此他想出了一个改进版的 USP 理论，这将更适用于现实世界，因为一个产品类别中大多数品牌都差不多，这就是所谓的品牌均势（brandparity） — 在大多数产品类别中，消费者看不出品牌间的差异。
在一个里夫斯所认为的品牌没有独特性的现实世界里，品牌想要成功，就必须给自己贴上独特性的标签。如何做到这一点呢？选择该品牌的一个重要优点，并给它做广告，将它视为该品牌的独特卖点，即使它并不是。
案例：里夫斯为沃登面包做过的广告
一个完美的例子是里夫斯为沃登面包做过的一个广告。沃登面包是一个主营切片白面包的区域性品牌，里夫斯选择“构建强壮身体的 8 种方式”作为宣传沃登面包的关键优点。当然，所有品牌的白面包都能通过 8种方式构建强壮的身体，但通过打广告持续宣传沃登面包的这一优点，并在宣传这一信息的媒介上投入数百万美元，消费者很快便坚信只有沃登面包能以 8 种方式构建强壮的身体。
因此，虽然该优点并不由该品牌独有，但在某种意义上，在同类产品中该品牌是独特的，因为没有同类产品的其他品牌发表过这一特别宣言。
让我们回顾一下，里夫斯所认为的每一组广告战役中都应该包含的 USP 理论的三个准则。
1. 广告必须向那些打算在该产品类别中选择一种品牌的消费者提出主张（声明、利益承诺或是品牌承诺）。
2. 这一主张对品牌来说是独特的（再想想比尔的癌症药丸，苹果公司的 iPod、iPhone 和 iPad）。
2a. 如果某品牌在任何方面都不独特，我们就需要为该品牌选择一个主张 ( 优点或声明），并用广告战役推动它，让它看起来独一无二。这是上述里夫斯为沃登面包所做广告中的关键点，也是现实中大多数时候的情况。在里夫斯的原始列表中，并没有“2a”项，但我还是把它放在这里，因为我认为它清楚阐明了我上面的观点。
3. 我们为品牌所做的主张（优点或声明）必须足够强大，有能打动数百万人的说服力。
策略理论 2：产品定位
让我们先来讲个故事。大约在 1780 年，丹尼尔·布恩开拓着边远林区，在此之前他已经开拓了一段时间。假设他穿越到了现代，碰巧来到了80 号州际公路，他一定会震惊无比。他会冲回家，向妻子述说自己看到的景象。他会怎样描述这一奇迹呢？他会用自己所熟知的事物来描述所不熟知的事物 — 80 号州际公路。
因此假如我是丹尼尔·布恩，我可能会这样告诉妻子：“布恩太太，我发现了一条之前从来没有见过的小径。它像箭一样笔直，一直通向天际。它黑如泥土，但当我靠近它、触碰它时，它又硬如岩石。更令人称奇的是，一些没有马的马车在这条道路上飞驰，快得连我的眼睛都跟不上。”注意我强调的这些词。它们验证了我的观点，即我们都会用自己熟悉、了解的术语来描述我们不熟悉、不了解的事物，这就是产品定位背后的全部含义。为了让消费者了解他们不知道的品牌，我们谈论它们时，得与消费者熟知的品牌扯上关系。
如果说 USP 关乎的是品牌的客观特质，那么定位关乎的则是我们如何理解该品牌。品牌在我们脑海中的地位，是其在自身产品领域与同行间的较量。在每种产品领域，我们都对其中
的品牌做了一个啄食顺序排位（即优劣排位）。
产品定位早在 20 世纪 60 年代中期就已投入实战，远早于赖斯和特劳特 70 年代早期在美国《广告时代》杂志上发表的关于产品定位的划时代文章。紧接着，他们在 1980 年出版了《定位：有史以来对美国营销影响最大的观念》（Positioning: TheBattle for Your Mind）。在广告行业里，广告公司经常不知不觉地将工作重心偏向于产品定位。这一行业关乎直觉、经验与胆识，而不是理性。
案例：安飞士（国际著名跨国汽车租赁公司）的“我们是第二”系列广告。
第一场关于产品定位的广告战役是安飞士（国际著名跨国汽车租赁公司）的“我们是第二”系列广告。 我在前面已经提到，产品定位关乎我们脑海中对品牌的啄食顺序排位。安飞
士的系列广告完美地阐述了这一法则，同样，它还展示了哪种产品领域广告定位效果最明显。赖斯和特劳特创作这则广告时，赫兹占据着租车行业的龙头老大位置，安飞士则远远落于其后，位居第二。不管安飞士有多么优秀都没法被消费者记住，所以它首先得承认赫兹的老大地位。“我们是第二”系列广告聪明地、让人印象深刻地完成了这项工作。
策略理论 3：感性品牌营销
现在我们已经快要接近序列末尾了。我们的策略之旅从USP 开始，一直到产品定位，如果我们还不满意结果，那我们还能干什么呢？我们只能转向情感诉求。
我们已经清楚了解到我们没法在现实中、在读者的脑海中操作品牌，我们没有其他选择，只能到他们的心中去操作了。现在所有的一切都是虚假的东西，要讨论情感诉求，我们得意识到，品牌的特点以及品牌对消费者来说都已无关紧要，也没有必要提到该品牌的特点，甚至都不需要详述该品牌。我们在广告策略序列末尾所做的与品牌无关，而只关乎目标市场的消费者。
我们必须通过新的或是已有的研究 — 诸如焦点小组的定性研究，来确定他们的意义体系 — 他们的价值观、态度、信仰和行为。接着我们的品牌必须通过品牌广告反映出消费者的价值观、态度、信仰和行为，诚如我们手握一面镜子。因为产品类别中相似的品牌太多，而它们身上又没什么可说的，因此情感诉求已成为三种广告策略中最常用的一种。为了更好地理解怎样才能操作好情感诉求，左边的圆圈代表了目标消费者的意义体系，右边代表了品牌的人格和特点。
在感性品牌营销过程中，我们需要将我们的品牌往目标消费者的意义体系上靠，并找到我们品牌的特点和人格与目标消费者的意义体系重合的地方，我将其称为“接触面”。产品类别中的各个品牌与目标消费者的意义体系有重合的概率不尽相同，但一旦我们找到了这个接触面，那将是一件非常美妙的事情。
案例：多芬弃用模特选用普通人拍摄广告
广告由真实的女人拍摄完成，而不是模特儿。与模特儿不同，真实的女人有着各种不完美 — 太胖、太瘦、太老或太多皱纹等 — 就像我们所有人一样。
多芬一定是发现了，也许是通过焦点小组座谈发现的，他们的目标女性受众已经厌倦了自己被人说“不够完美”，厌倦了为了向模特儿那不真实的身材、脸庞和生活而挣扎努力。她们歇斯底里，决定不再忍受！她们想要真实的自己被认可 — 聪明的、成功的、有同情心的以及充满魅力的有血有肉的人。通过在广告中启用真实的女性 — 附带接受她们的所有不完美 — 多芬识别出了其中的意义体系，并在广告中将其反映给了目标消费者，这是情感策略最佳的使用方法。
了解你的目标消费者，并确保通过你的广告，你的品牌能与他们的意义体系有接触面。并不是该产品类别中的每一个品牌都可以做到这件事，多芬一直都将目标瞄准更成熟的女人，而植源草本（Herbal Essence）则将目标瞄向青少年。因此，植源草本的品牌特点和人格化就与上述目标消费者的意义体系 — “我很爱自己的现状，包括我的皱纹及其所有” — 没有交集。植源草本肯定可以与另一个意义体系产生交集，但可能不是多芬这一款。
本文整理自《品牌广告手册》 威廉姆·巴雷著
智威汤逊创意总监×数十个品牌服务经验，专注于却不限于品牌广告
