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涂抹面膜——行业分析简报
数据周期：2018年7月-2021年6月
*本文阅读预估：5分钟
前情提要：
当前，中国已成为世界上第二大化妆品消费市场，我国护肤品行业整体在快速增长中。
随着护肤教育的普及，面膜作为护肤品中的重要品类，已经被越来越多的消费者所接受，甚至在不少直男眼中敷面膜成为护肤的主要标志。
此外，近十年来，在国际化妆品品牌对于国内市场的持续投入和培育的同时，国货品牌也在不断发力，面膜已经逐渐成为消费者的快速补充面部营养保养品。
而由于每位用户的脸型各异，贴片式面膜出现膜布不完全贴合面部肌肤的情况，不能完全满足用户的需求。因而，涂抹面膜依靠其即取即用、可随意塑形、能分区护理等优点，在一众面膜之间占有一席宝地。
涂抹面膜为何以这么火？该品类呈现出什么样的消费趋势？消费者又有怎样的场景消费偏好？
氪云数据库结合阿里消费大数据，通过对天猫涂抹面膜品类消费概览、消费趋势的分析，总结与展望涂抹类面膜的市场发展方向。
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涂抹面膜—品牌综合表现力
涂抹面膜商品综合表现-增速前三的商品品牌为优理氏、珀莱雅。
珀莱雅两款产品主打补水、保湿、清洁、修复，形态为泥膜，场景为睡眠/免洗；优理氏主打功能为补水、保湿、提亮、清洁，场景为睡眠/免洗，形态为冻膜。
由此可见，疫情之下由于长时间佩戴口罩，修复“口罩脸”也成为消费者选择面膜的重要标准之一。伴随着消费者对健康肌肤的重视，主打深度清洁、多维修复、补水保湿功效的面膜产品最受欢迎。
除了在清洁上下功夫，随着熬夜成为当代年轻人的日常，各种肌肤问题随之而来，消费者对于修护功效的需求在日渐攀升。夜间是肌肤修复的重要场景，故而修复功效的涂抹面膜主打夜间、睡眠、免洗类型的占比较高。
同时，消费者在功效需求之外，对护肤效率提出了更高的要求，“快速补水”、“5分钟急救”等关键词更容易被其捕捉。
在急救修护的产品中，以头部国货品牌珀莱雅的解渴面膜为代表，主打补水急救、舒缓修护的功效累积了良好的市场口碑，销售超过168万+支。
综上，在涂抹式面膜的各个细分品类中，都能看到国货品牌的身影。在感知到市场需求不断升级，抓住消费者痛点后，各个品牌入局涂抹式面膜后也在丰富自己的产品品类，以达到“你想要的我都准备了”的效果。
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涂抹面膜—品类消费者基础画像 |
从消费人群来看，与面膜市场整体分布相似，女性群体远超于男性，以及来自二线城市的女性消费者更是天猫涂抹面膜的核心买家，购买人群占全网人群的22.9%。
从年龄代际来看，Z世代是目前涂抹面膜的消费主力军，集中在95后、90后，消费规模及购买人数占比都遥遥领先，同时仍在快速增长，具有很大的消费潜力。值得一提的是，00后购买人数增速迅猛，预计未来也将成为主力消费人群。
